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Einmal halblang: Texten fürs Web

1. Juni 2018
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Bei Texten fürs Web gelten andere Spielregeln als bei klassischen Printtexten, etwa was Länge und Aufbau angeht. Ein kleiner Überblick über die wichtigsten Grundsätze und die Rolle der ominösen Keywords.

Von Andreas Steidel

Es hat Zeiten gegeben, da war es vor allem wichtig, Schlüsselbegriffe zu platzieren. Wandern, Wellness, Wein trinken: Je häufiger sie vorkamen, desto besser und desto weiter oben landete man im Ranking der Internet-Suchmaschinen. Doch so einfach ist das nicht mehr. „Das Web ist schlauer geworden und Google lässt sich nicht mehr so einfach überlisten“, sagt Petra van Laak aus Berlin.

Die Agentur-Chefin gibt Kurse beim Deutschen Seminar für Tourismus (DSFT) und hat ein Buch geschrieben mit dem Titel „Clever texten fürs Web“. Darin entlarvt sie auch die Rolle der Keywords, wie die Schlüsselbegriffe im Text mit einem englischen Begriff genannt werden: Heute ist es eine Summe von ungefähr 200 Faktoren, die über die Positionierung bei Google entscheiden.

Auch online zählen relevante Inhalte

SEO, Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung) nennt man das mit einem Fachbegriff. Die Schlüsselwörter sind dabei nur noch ein Baustein unter vielen. Der tatsächliche Inhalt ist wichtiger geworden, sogenannte Clickbaits, Köderbegriffe, die nur benutzt werden, um Aufmerksamkeit zu erregen, ohne dass wirklich etwas dahintersteckt, werden von den Suchmaschinen inzwischen herausgefiltert.

Was Google heute aber honoriert, ist die Verweildauer auf der Seite: Je länger ein User sich dort aufhält, desto besser wird sie bewertet und gelistet. Das aber schafft man nur durch gute und relevante Inhalte und Informationen, die demjenigen auch etwas nützen, der die Seite anklickt.

Online-Texte werden meist nur überflogen

Welche Spielregeln gelten nun aber für die Texte im Web? Durchaus andere, als wenn für ein Printprodukt geschrieben wird. „Niemand liest online“, sagt etwa Andreas Schülke von der Online-Marketing Agentur Bloofusion. Wer im Internet einen Text aufstöbert, geht ihn nicht Wort für Wort durch wie einen guten Zeitungsartikel oder einen Roman. Die Mehrzahl der User pickt sich einen Absatz heraus und überfliegt die Seite nach weiteren interessanten Punkten.

Entsprechend wichtig ist der Aufbau eines Webtextes: Lange Fließtexte sind ebenso verpönt wie lange Texte überhaupt. „Die Faustregel ist“, so Petra van Laak, „50 Prozent kürzer.“ Wer Print also in Online umarbeitet, sollte schlicht die Hälfte weglassen. Und diese verbleibende Hälfte gilt es entsprechend zu strukturieren.

Dazu gehören viele Absätze (alle zwei bis drei Zeilen) und eine große Zahl von Zwischenüberschriften. Die müssen möglichst konkret sein, damit die Suchmaschinen mit ihnen auch etwas anfangen können.

Klare und schnörkellose Sprache

„Concise, scannable, objective“ lauten für Petra van Laak die wichtigsten Grundregeln für die Web-Betextung. Der Inhalt sollte also kurz sein, leicht zu überfliegen und sachlich. Letzteres ist das Plädoyer für eine klare und schnörkellose Sprache, die gleich zum Thema kommt. Blumige Formulierungen sind eher für Print geeignet, Online verlangt nach griffigen Kurzformulierungen.

Punkt für Punkt: Die schwarzen „Bulletpoints“, wie es in der Websprache heißt, sind eine Methode, einem Text ein weiteres Strukturelement zu verpassen. Aufzählungen funktionieren besser, wenn man aus ihnen eine grafisch aufbereitete Liste macht. Überdies können Fettungen oder unterschiedliche Schriftgrößen helfen, die Aufmerksamkeit der User und der Suchmaschinen zu erregen.

Inhalte aktuell halten

Das Web lebt vom Wandel, Fehler können im Gegensatz zu Print ganz schnell korrigiert und veraltete Inhalte erneuert werden. Umso fataler, wenn es aber nicht passiert. Bei einer Broschüre wissen die Leute, dass das komplette Produkt neu gedruckt werden muss, wenn etwas verändert werden soll. Im Web hingegen ist es das untrügliche Zeichen, dass sich keiner darum kümmert.

Descriptions und Keywords

Kümmern sollte man sich nach Meinung von Petra van Laak auch unbedingt um die sogenannten „Descriptions“. Das sind jene Kurztexte von 156 Zeichen, die in der Liste bei Google noch sichtbar sind. Werden sie, ähnlich wie der Seitentitel, nicht entsprechend hinterlegt, generiert sie die Suchmaschine automatisch, mit Ergebnissen, die oft haarsträubend sind.

Ein professionelles Konzept für den eigenen Online-Auftritt ist also von Nöten, mit einer durchdachten Struktur der Betextung. Selbstverständlich gehören auch die Keywords noch dazu. Ganz ohne Schlüsselbegriffe und die dazu passenden Synonyme geht es dann doch nicht. Auch dafür bietet Google übrigens seine Hilfe an: Mit „Google Suggest“ kann man seinen Schlüsselbegriff auf Relevanz und Verknüpfungshäufigkeit testen lassen.

Online texten: Die wichtigsten Regeln

  1. Deutlich kürzer als Print (50 Prozent)
  2. Stärker strukturiert: Absätze, Zwischentitel, Fettungen, Liste mit Aufzählungszeichen (Bulletpoints)
  3. Klartext statt blumige Formulierungen
  4. In Happen aufteilen, keiner liest Online ganz durch
  5. Keywords müssen sich mit Inhalt decken
  6. Fehler können und müssen zeitnah korrigiert werden
  7. Immer neue Inhalte schaffen, etwa durch Einbindung eines Blogs
  8. Auf Seitentitel und Descriptions achten (Google-Liste!)
  9. Nutzwert schaffen, damit User auf der Seite bleiben
  10. Externe Beratung holen und professionelle Texter beschäftigen

 

Über diesen Text:
Der Beitrag unseres Autors Andreas Steidel ist eine Kurzfassung seines Artikels in der jüngsten Ausgabe des Magazins Tourismus Aktuell. Darin informiert die TMBW zweimal im Jahr über aktuelle Trends und Entwicklungen im Tourismus. Das Magazin kann kostenlos abonniert werden.

Ansprechpartner:
Dr. Martin Knauer
m.knauer@tourismus-bw.de


Autor(in): Martin Knauer
Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg
Pressesprecher
E-Mail: m.knauer@tourismus-bw.de
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