In Reiseführern, Fachbüchern und Zeitungsartikeln findet man immer öfter kürzere Texte, einfache Sätze und einen persönlichen, lockeren Tonfall. Diese Entwicklung ist nicht zuletzt den sozialen Medien zu verdanken.
Von Claudia List
Das „Ikea-Du“ breitet sich aus. Als das schwedische Möbelhaus seine Kunden vor Jahren in der Werbung erstmals so locker angesprochen hat, sorgte das für Irritationen. Mittlerweile ist das Du gang und gäbe. Unternehmen wollen damit Nähe zu ihren Kunden herstellen. Aber es zeigt auch, dass die Sprache, die von Influencern, Bloggern und in sozialen Netzwerken genutzt wird, inzwischen auch in anderen Medien und Kanälen zu finden ist.
Flixbus und das Jaz-Hotel duzen ihre Kunden auf der Webseite, die Tourismus GmbH Nördlicher Schwarzwald ebenso und Petra van Laak, PR-Fachfrau und Dozentin, spricht sogar die Leserinnen und Leser in ihrem jüngsten Buch „Geniale Texte für Hotellerie und Gastronomie“ mit Du an. „Das hätte ich vor zehn Jahren sicher nicht gemacht“, sagt Petra van Laak. Doch ihr Buch handelt unter anderem vom Schreiben für den digitalen Gast, „da färbt die Sprache der Web-Kommunikation ab“.
Schreiben im schnellen Takt
Die zeigt sich nicht nur im „Du“, sondern auch in kürzeren Texten und Zwischenüberschriften. „Vieles wird heute übers Smartphone gelesen, aber zum Scrollen sind die wenigsten bereit“, sagt Eva Gredel, die an der Universität Mannheim im Seminar für Deutsche Philologie zu Medienlinguistik, digitalen Kulturen und anderen Themen forscht. Beiträge müssen also kompakter, ihre Information schneller zu erfassen sein.
Auch der Tonfall ist ein anderer: „Texte sind im Plauderton gehalten und ähneln mehr der gesprochenen Sprache“, erklärt Christa Dürscheid. Sie ist Professorin für Deutsche Sprache an der Universität Zürich und hat sich in mehreren Forschungsprojekten und Publikationen mit Internetkommunikation und Sprachwandel beschäftigt. „Allerdings gibt es in unserer Gesellschaft ganz generell eine zunehmende Informalisierung“, erklärt sie, „sie zeigt sich in verschiedenen Bereichen, wie zum Beispiel bei der Kleidung, aber auch bei der Sprache.“ Die sozialen Medien sind zwar nicht der Grund für diese Entwicklung, aber hinsichtlich der Sprache beschleunigen sie diese.
Weniger Fakten, mehr Emotionen
Dem stimmt auch Jens Huwald, geschäftsführender Gesellschafter der PR-Agentur Wilde & Partner in München zu. Er sieht noch einen anderen Grund dafür, warum sich Sprache auch in den klassischen Bereichen, wie Pressemitteilungen, verändert: „Alle Texte landen irgendwann im Netz und müssen dementsprechend SEO-optimiert sein.“
Der Wandel zeigt sich ebenfalls bei Reiseführern: Einen sehr subjektiven Stil, wie ihn Reiseblogger oft nutzen, gab es früher allenfalls bei den Autoren des australischen Verlagshauses Lonely Planet. Heute veröffentlichen Blogger ihre Texte in Büchern und arbeiten als Autoren bei Reiseführern mit. Auch die Verlage haben mittlerweile nachgezogen und sogar im traditionsreichen Baedeker, dem Urgestein der deutschen Reiseführer, ist die Sprache eine andere geworden. Ein „Du“ gebe es zwar nicht, wie der langjährige Baedeker-Chefredakteur Rainer Eisenschmid betont. „Aber seit einigen Jahren geht’s uns weniger darum, viele Fakten zu vermitteln, sondern Geschichten zu erzählen – und dabei durchaus emotionaler zu werden.“
Der Baedeker-Ton unterscheidet sich noch deutlich von dem, der in sozialen Medien zu finden ist. Eine größere Nähe ist in anderen Reiseführern aus dem Hause MairDumont in Ostfildern zu erkennen. Im Marco Polo „Berlin für Berliner“ liest man für die gesammelten Ausgeh- und Essenstipps flapsige Überschriften, wie „Wochenende – Feieralarm!“, „Mädelstour“, „Riesenkohldampf“ und „Unterwegs mit den kleinen Monstern“. Geheimtipps von Autoren gibt es zwar schon länger in Reiseführern, aber der Ton ist ein anderer.
Sprache ist immer im Wandel
In Reiseführern, aber auch in Zeitungen erkennt Wissenschaftlerin Christa Dürscheid eine „gewisse Tendenz zu Mündlichkeitsmerkmalen“. Es fallen Sätze wie „Das ist halt so.“ oder „Was für ein Unsinn!“. Die Ursache sieht sie in der wachsenden Bedeutung des Storytelling: „Geschichten und persönliche Betroffenheit werden immer wichtiger. Sogar wir Wissenschaftler werden angehalten, bei Vorträgen unsere Informationen in Geschichten zu verpacken. So finden sich auch in Zeitungen immer häufiger narrative Beiträge, die keine Berichte, sondern persönlich gehalten sind.“
Sprache hat sich allerdings schon immer gewandelt. „Sie ist dynamisch, wir nutzen sie und durch den Gebrauch ändert sie sich“, sagt Christa Dürscheid. Dabei ist vielen die Sprache in den sozialen Medien und Chats mit ihren Texthappen, unvollständigen Sätzen und falscher Grammatik ein Graus, sie fürchten den Verfall. Davon redet Agenturchef Jens Huwald zwar nicht, aber der Germanist verfolgt die Entwicklung kritisch. Wer heute seinen Bachelor macht, sagt er, sei mit der Short-Message-Sprache groß geworden: „Wir haben Praktikanten, die fantastisch sind, wenn es um Social-Media-Projekte geht, aber sobald sie eine klassische Pressemitteilung oder ein Konzept schreiben müssen, sind sie überfordert.“ Da gebe es ein anderes Verständnis von Sprache, Schwierigkeiten beim Satzbau und eine erschreckend hohe Fehleranfälligkeit.
Jedes Medium hat seine Sprache
Sprachwissenschaftler sehen das anders. Ihnen zufolge entwickelt sich für jedes Medium eine besondere Form des Sprachgebrauchs, auch Register genannt. Das zieht sich vom früheren Telegramm-Stil bis zu „WMD“ (Was machst Du?) und „KP“ (Kein Plan) in WhatsApp-Nachricht heute. „Man hat verschiedene Register zur Verfügung und kann sie bedienen“, erklärt Sprachwissenschaftlerin Eva Gredel aus Mannheim. Junge Menschen wissen ebenfalls genau, welcher Tonfall dem Chat mit der Freundin angemessen ist – und welcher dem Bewerbungsschreiben, so die Expertin. Ihr Spezialgebiet ist Wikipedia – und auch da zeigen Untersuchungen, dass die Nutzer klar unterscheiden zwischen den offiziellen Seiten, auf denen vollständige Sätze und korrekte Rechtschreibung dominieren, und den Diskussionsseiten, in denen Kürzel, Emojis und informelle Töne auftauchen.
Mehr Kommunikationskanäle für Unternehmen
„Früher wie heute gibt es Menschen, die sich gut ausdrücken können und den Wechsel beherrschen, und andere, die damit überfordert sind“, urteilt Christa Dürscheid. Eine neue Herausforderung sieht sie allerdings: Wenn Unternehmen auf viel mehr Kanälen mit ihren Kunden kommunizieren können, müssen sie sich auch genau fragen, wie informell sie dabei sein wollen. So passen beispielsweise Sonnen, Smileys und andere Emojis zum Newsletter eines Jugendreiseveranstalters, bei einer Bank eher nicht.
Agenturchefin Petra van Laak empfiehlt, eine zur Zielgruppe passende Tonalität zu wählen und auf allen Kommunikationskanälen beizubehalten. Diese kann durchaus variieren und vom flapsigen Stil auf Facebook zu einem etwas förmlicheren, aber nicht zugeknöpften in Briefen zu wechseln. Trotzdem sollte man stets wiedererkennbar sein. Jens Huwald sieht in der neuen Vielfalt nicht nur eine Herausforderung, sondern auch eine große Chance: „Sprache ist effizienter geworden. Ich habe viel mehr Möglichkeiten, sie je nach Zielgruppe zu variieren und kann dadurch zielgenauer in die Kommunikation einsteigen.“
Über diesen Text:
Der Beitrag unserer Autorin Claudia List ist eine Kurzfassung ihres Artikels in der jüngsten Ausgabe des Magazins Tourismus Aktuell. Darin informiert die TMBW zweimal im Jahr über aktuelle Trends und Entwicklungen im Tourismus. Das Magazin kann kostenlos bestellt oder abonniert werden.
Ansprechpartner:
Dr. Martin Knauer
m.knauer@tourismus-bw.de
