Es gibt eine Reihe von Spielregeln, die bei der Pressearbeit zu beachten zu sind. Und eine ganze Menge Dinge, die schiefgehen können und im Kontakt mit Journalisten nicht funktionieren, wenn man diese Regeln nicht kennt. Ein Überblick zu den wichtigsten Problemfeldern.
Von Andreas Steidel
Es war ein wirklich gutes Recherchegespräch, ein wirklich angenehmer Kontakt. Doch dann passiert etwas, das die Stimmung kippen lässt: „Kann ich den Beitrag vorher nochmals lesen? Nur um Fehler zu vermeiden“, sagt der Gesprächspartner. In den allermeisten Fällen klappt Journalisten die Kinnlade runter, wenn sie so etwas hören. Es ist ein Angriff auf die Pressefreiheit und zugleich eine Infragestellung ihrer Professionalität. Im schlimmsten Fall wird daraus ein unangenehmer Konflikt, der künftige Kontakte erschwert oder gar unmöglich macht. In jedem Fall aber hinterlässt er einen unangenehmen Beigeschmack.
„Viele machen sich nicht bewusst, welche Rolle Journalisten haben,“ sagt Martin Knauer, Pressesprecher der TMBW. Da kommt es dann schon mal vor, dass Pressestellen oder Marketingabteilungen versuchen, Journalisten ihr eigenes Wording vorzuschreiben: Werbeformulierungen und Wortspielereien, in denen zum Teil die Regeln der deutschen Rechtschreibung außer Kraft gesetzt werden („brauWelt“). Sie mögen für den Imageflyer geeignet sein, nicht aber für einen von unabhängiger Seite formulierten Text.
Journalisten berichten frei und unabhängig
Vielfach spielt dabei die Unkenntnis der Einflussmöglichkeiten eine Rolle, die Frage, wo eine Kontrolle über den Inhalt möglich ist und wo nicht. „Wenn ich einen Blogger beauftrage und bezahle, ist das klar“, sagt TMBW-Sprecher Knauer, „dann schließe ich einen Vertrag, ansonsten sind Journalistinnen und Journalisten frei und unabhängig in ihrer Berichterstattung“.
Um sie dennoch dazu zu bringen, über das zu berichten, was man vermitteln möchte, werden Pressereisen veranstaltet. Die erfolgen zumeist auf Einladung und Rechnung der jeweiligen Region, doch auch „das ist kein Gegengeschäft, bei dem man einen bestimmten Inhalt einfordern kann,“ sagt Petra Reinmöller von der Agentur PR2 am Bodensee. „Man darf keine zu hohen Erwartungen haben“, findet sie und empfiehlt andererseits, der Professionalität der Medienleute zu vertrauen: Nicht selten fördert deren Neugier Dinge zu Tage, die man bisher so noch gar nicht gesehen hatte, eine Horizonterweiterung, die womöglich den Blick auf neue Themenfelder lenkt und andere Zielgruppen anspricht.
Roter Faden bei Pressereisen
Dazu muss die Pressereise aber auch die entsprechenden Möglichkeiten bieten. Nicht selten sind die Programme zu vollgestopft und lassen kaum Freiräume für eigenen Entdeckungen. „Es bringt nichts, von einem Punkt zum nächsten zu hetzen“, sagt die Reisejournalistin Doris Burger, die seit vielen Jahren auf Themen am Bodensee und in Baden-Württemberg spezialisiert ist.
Zuweilen habe man kaum die Gelegenheit Fotos zu machen und noch einmal nachzufragen, geschweige denn aber, den Inhalt zu reflektieren. Überdies mangele es oft an Erlebnissen, werde man von morgens bis abends mit Informationen überschüttet, die aber keinen nachhaltigen Eindruck hinterlassen und oft auch zu dürftig sind für eine gute Geschichte.
„Weniger ist meistens mehr“, da ist sich Doris Burger mit den meisten ihrer Journalistenkollegen einig. Besonders ärgerlich findet sie es, wenn einem dann Themen untergejubelt werden, „nur weil sie vielleicht dem örtlichen Bürgermeister wichtig sind“.
Die gegenseitige Verlässlichkeit ist das A und O in der Zusammenarbeit zwischen Pressefachleuten und Medienschaffenden. „Mit einer guten Beziehung und einem guten Dialog ist vieles möglich,“ sagt Rainer Schwarz von der Agentur RSPS. Er rät zur Gelassenheit im Umgang miteinander und das gilt auch für tatsächliche oder vermeintliche Fehler, die in der Berichterstattung auftauchen: „Man sollte nicht wegen jeder Kleinigkeit, ein Theater machen.“
Die richtige Dosis an Informationen
Diese Gelassenheit hängt freilich auch von den Freiheiten ab, die Pressestellen haben. Wer in ständiger Angst vor dem Chef lebt, neigt dazu, wenig zu sagen oder alles nur in Rücksprache mit dem Vorgesetzten zu machen. „Journalisten brauchen aber sofort Antworten,“ sagt Wolfgang Weiler, Pressesprecher der Schwarzwald Tourismus GmbH (STG). Weiler, der selbst jahrelang Journalist war, rät allen Organisationen, ihre Sprecher mit Kompetenzen auszustatten. Damit sie gleich reagieren können. „Ganz schnell ist ganz wichtig,“ lautet sein Credo.
So spärlich manchmal Informationen fließen, wenn man sie auf die Schnelle braucht, so sehr leiden Journalisten zuweilen an einem Überangebot an Mitteilungen, die in ihrem Postfach landen. Die Presseaussendung ist deshalb ein weiteres wichtiges Arbeitsfeld im Bereich Medienkontakte. Erfolgt sie gezielt und thematisch fokussiert, kann das durchaus von Erfolg gekrönt sein. Doch nicht selten werden zu häufig zu viele Nachrichten auf einmal verschickt, ohne dass dabei noch eine Priorität zu erkennen ist. Folgt dann der Hinweis: „Bitte veröffentlichen Sie diese Pressemitteilung in Ihrem Medium“, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie gleich im Papierkorb verschwindet. Keiner wühlt sich durch Anhänge durch, deren Inhalt er im Anschreiben nicht einmal mitgeteilt bekommt.
Mit einem kurzen Teaser die Neugier wecken
Journalisten kennen im Laufe der Zeit ihre Pappenheimer und klicken das gleich weg, wovon sie wissen, dass von dort zwar viel, aber eigentlich nie etwas Verwertbares kommt. Viel sinnvoller ist es da, die Medienleute mit ausgewählten Themen zu locken, und das am besten so formuliert, dass sie gleich wissen, worum es geht: Das Wichtigste steht gleich im Betreff („Neuer Fernwanderweg“) und wird anschließend in einer Kurzzusammenfassung in der Mail so erläutert, dass es sofort erfassbar ist.
Lange Texte über mehrere Seiten können allenfalls als Ergänzung dienen, nicht aber den Teaser ersetzen. Gut vernetzte Journalistinnen und Journalisten werden täglich mit einer Flut von Informationen überschüttet, nur einen Bruchteil nehmen sie wahr und lesen ihn wirklich durch. Mit jeder Hürde nimmt dabei die Wahrscheinlichkeit ab, dass es überhaupt noch beachtet wird. So werden inhaltslose Mails, die auf die Pressemitteilung im Anhang verweisen, fast immer ignoriert, weil in aller Regel das Thema und nicht allein der Absender von Interesse ist.
Wer die Hürde einmal genommen hat und tatsächlich die Aufmerksamkeit der Medienleute bekommt, wird sie allerdings auch nur dann behalten, wenn wirklich etwas dahintersteckt: „Journalisten brauchen Informationen mit Nutzwert und keine Werbeformeln“, sagt Wolfgang Weiler von der STG.
Telefonisches Nachfassen ist häufig kontraproduktiv
Was ebenfalls nicht gut ankommt, ist der standardisierte Anruf des Praktikanten in der Redaktion, ob man denn mit der Pressemitteilung etwas anfangen konnte und ob sie bereits abgedruckt wurde. „Das ist kontraproduktiv“, sagt Rainer Schwarz von der Agentur RSPS. Es macht unnötige Arbeit, setzt die Redaktionen unter Druck und hinterlässt wie beim Gegenlesen allenfalls einen unangenehmen Nachgeschmack. Das schließt nicht aus, dass von kompetenter Zeit doch im einen oder anderen Fall gezielt an ein wichtiges Thema erinnert wird. Dafür sind Journalisten sogar oft dankbar.
Eine Form des Gegenlesens ist in der deutschen Medienlandschaft übrigens erlaubt und auch üblich: Interviews im Wortlaut werden vor Abdruck in aller Regel noch einmal zur Autorisierung zugeschickt. Das gleiche kann in Ausnahmefällen auch für Zitate im Text gelten. Ansonsten gilt aber: Die Gedanken sind frei und die Worte, mit denen sie formuliert und publiziert werden, ebenso.
Die größten PR-Fehler im Überblick:
Bei Presse-Aussendungen
Bei direkten Kontakten
Bei Pressereisen
Über diesen Text:
Der Beitrag unseres Autors Andreas Steidel ist eine Kurzfassung seines Artikels in der jüngsten Ausgabe des Magazins Tourismus Aktuell. Darin informiert die TMBW zweimal im Jahr über aktuelle Trends und Entwicklungen im Tourismus. Das Magazin kann kostenlos bestellt oder abonniert werden.
Ansprechpartner:
Dr. Martin Knauer
m.knauer@tourismus-bw.de
