Was kommt, was bleibt, was geht? Tourismus mit und nach Corona

7. Oktober 2020
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Krisen beschleunigen immer das Neue, erzwingen einen schnellen Systemwandel, wie er unter normalen Bedingungen so nicht möglich wäre. Gerade auch der Tourismus – eine der am stärksten von Corona getroffenen Branchen – wird sich in Teilen neu konfigurieren müssen. Auflösung des Alten und eine Neuordnung gehen dabei Hand in Hand.

Ein Gastbeitrag von Andreas Reiter (Keynote-Speaker am TMBW-Tourismustag)

Märkte und Konsumenten verändern sich, auch unter dem Schock der Pandemie. Was kommt, was bleibt, was geht? Zeiten des Umbruchs bringen eine stärkere Introspektion und ein kritisches Hinterfragen mit sich: „Was macht uns künftig resilient?“, fragen sich etwa die Touristiker. „Was will ich wirklich?“, fragen sich wiederum die Touristen, für die ein bewussteres Reisen immer öfter in den Fokus rückt. Und beide Seiten – Anbieter wie Nachfrager – spüren, dass es so wie bisher ganz sicher nicht weitergehen wird.

Die touristische Erlebnis-Ökonomie durchläuft jetzt zwei Phasen:

  • Transitphase (aktuell)
  • post-pandemische Phase

 

Transitphase

Diese Phase wird so lange dauern, bis ein Impfstoff auf den Markt kommt (vermutlich nicht vor Mitte 2021) oder bis die Gesellschaft – der permanenten On-Off-Bestimmungen, des Wechselspiels an Lockerungen und Beschränkungen müde – einen anderen, „unaufgeregteren“ Umgang mit dem Virus einpflegt.

Wie auch immer, in dieser Zeit sind die Erwartungshaltungen klar gedämpft und die Reise-Radien überschaubar (verreist wird zumeist mit dem eigenen Pkw, in der Regel Heimaturlaub im 4-5-Stunden-Radius). In dieser Phase regiert – kollektiv gesprochen – die Reduktion. Bei den Kunden dominieren Basis-Motive (Freiheit, Natur, Miteinander, Sicherheit), Retro-Formate (Ferien-Appartements, Camping etc.) werden bevorzugt, in der touristischen Produktsemantik ist Serotonin wichtiger als Endorphin. Kein großes Kino also, aber dafür kleine, überschaubare Welten. Kleinstädte (etwa die „Kleinstadtperlen“ in Baden-Württemberg) sind solche übersichtlichen Mikrowelten, sie bieten den Besuchern kompakte Gefühle, das menschliche Maß und Geborgenheit – ein ideales Setting für das „Zeitalter der Nostalgie“ (Zygmunt Bauman).

Die Touristen reisen in dieser Phase ohne große Erwartungen – sie verzichten quasi auf die Steigerung der „Lebensintensität” (Tristan Garcia), ein klassisches Urlaubs-Versprechen der Erlebnisökonomie vor Covid-19. Diese Zurückhaltung der Konsumenten (die wir auch im Handel und anderswo beobachten) ist weder durch Helikoptergeld noch durch steuerliche Anreize (wie z.B. die Senkung der Mehrwertsteuer) substantiell zu beheben. Sie beruht auf der schmerzlichen Erfahrung unserer (individuellen wie kollektiven) Verwundbarkeit – noch nie haben wir die eigene Verletzlichkeit so stark gespürt wie in der Pandemie.  Zudem ist „da draußen“ die größte Rezession seit den 1920ern im Gange und breite Teile der Bevölkerung werden einen Wohlstandsverlust erleiden, der aktuell noch durch die Verlängerung der Kurzarbeit und andere Maßnahmen abgemildert wird.

Urlaub ist motivpsychologisch immer auch „wiedergegebene Zeit“ (Valentin Groebner) – man holt sich das zurück, was einem der Alltag vorenthält. Da einem durch Corona wochenlang erst die Freiheit vorenthalten wurde, dann das ungezwungene Leben, die Lebensfreude, stehen diese jetzt im Vordergrund. Dabei gilt: „Nature Pleasure“ kommt vor „Socio Pleasure“.

Die sinnliche, begehbare Natur wird zum zentralen Sehnsuchtsraum, zur eskapistischen „heilen Welt“. Es gilt, das Naturschöne rundum zu genießen (auch als Gegenwelt zu den ermüdenden Zoom-Sitzungen). Die Menschen sehnen sich nach Bewegung in der Natur – Bikes und Wanderausrüstung werden wie verrückt gekauft. Endlich raus ins Freie. Man geht – im wahrsten Sinn des Wortes – auf Distanz zu den Alltagssorgen und genießt das stille Glück der Ereignislosigkeit.

Corona ordnet aber auch unser Verhältnis zu Nähe und Distanz neu – und damit auch den Zugriff auf (Dienst-)Leistungen. Einerseits bestimmen Abstands- und Hygieneregeln die Ausgestaltung der Customer Journey. Touchless Service, berührungslose Exzellenz: Sensoren ersetzen Griffe, die Speisekarte gibt’s nur aufs Smartphone, Abstands-Apps. Die touristische Reise des Kunden wird durch die epidemiologische Brille gesehen.

Andererseits ist nicht mehr alles selbstverständlich (sofort) verfügbar. Der Zugang wird zur neuen Leitwährung. Freien „Zugang zu Mittelmeer und Ostsee“ wird es in nächster Zukunft aber ebenso wenig geben wie jenen zu Events, Museen oder Restaurants. Da muss man sich schon vorher registrieren, online anmelden usw. First come, first served. Time-Slots, aber auch die Steuerung über Dynamic Pricing (bei Schönwetter erhöht sich das Ticket für Tagesbesucher) werden sich mittelfristig im touristischen Alltag durchsetzen. Künstliche Intelligenz und biometrische Kontrollen sorgen für smarte Gästelenkung.

Die nächsten Jahre bringen einen Schub an smarten Tracking- und Visitor Management-Systemen in Destinationen. Mehr denn je steuern künftig Algorithmen unsere Lebenswelt, Predictive Analytics werden für Destinationen und touristische Hot Spots unverzichtbar (agile Besucherlenkung, individualisierte Angebotsgestaltung).

Distancing befeuert auch das Produkt-Design: In Szene-Lokalen europäischer Städte dinieren urbane Performer unter Plexiglas-Glocken. Vor der Küste Ischias sonnen sich betuchte Pärchen auf schwimmenden Premium-Plattformen in sicherer Distanz zu den anderen Urlaubern. In unseren Städten entstehen überall Pocket Parks, im Hafen von Kopenhagen liegen die “Copenhagen Islands”: schwimmende Sehnsuchtsorte, eskapistische Freiräume für Bewohner wie Touristen – bewegliche, schwimmende Parks, frei zugänglich. Bei Bedarf (z.B. für Open-Air-Veranstaltungen) können diese schwimmenden Inseln modular zu einem “Kontinent” zusammengeschlossen werden. Luxus in pandemischen Zeiten heißt: kuratierte Distanz.

Ein spannendes Projekt hat das Salzburger Design-Studio Precht mit seinem „Parc de la Distance“ vorgelegt – es integriert die Regeln des Physical Distancing in das Landschafts-Design: Besucher durchlaufen – in sicherer Distanz zu einander – einen labyrinthförmigen Landschaftspark, der in Spiralen auf das Zentrum, einen Brunnen (=Leben) zuläuft. Eine meditative, melancholische Adaption eines japanischen Zengartens.

Post-pandemische Phase

Die Corona-Krise wirkt wie ein Brennglas und verstärkt Entwicklungen, die sich da und dort schon vorher angekündigt hatten. Die Segmentierung der Märkte geht nach Corona in erhöhtem Tempo voran: das Premium-Segment kommt aus der Krise gestärkt hervor (nachhaltige Marken, ob Destinationen oder Hotels, waren schon in der Pandemie-Zeit die großen Gewinner), der Discount-Bereich (zwar erheblich frisiert) ebenso. Die Mitte freilich muss Federn lassen.

Corona brachte einen Strukturwandel insbesondere im (internationalen) Städtetourismus mit sich. Der internationale Tourismus startet – weltweit – erst wieder voll in 2023 durch. Eine bittere Zeit bis dahin für die touristischen Akteure (Hotellerie, Airlines, Flughäfen etc.) und für jene Destinationen, die stark von z.B. asiatischen Märkten abhängig waren. In der Coronazeit wurde vor allem der Geschäftstourismus drastisch reduziert und reale Besprechungen häufig durch Video-Meetings ersetzt. Diese Hybridisierung setzt sich nachhaltig in der Geschäftswelt durch.

Der Tagungsbereich wiederum kann sich durch kreative (vor allem Outdoor-)Formate aus der Misere ziehen, Messe-Formate fokussieren nach Corona durchwegs nur noch auf Fachpublikum. Nacht-Gastronomie und Event-Locations – die verzweifelt durch die Pandemie taumelten – konnten in der späteren Corona-Phase durch den Einsatz innovativer mobiler Filteranlagen die Aerosolkonzentration massiv reduzieren und so ihren Betrieb wieder aufnehmen.

Das Ende von Corona bringt einen neuen Wachstumsschub im Tourismus mit sich. Das pralle Leben poppt wieder auf und damit die ungebändigte Reiselust. Die Asiaten kommen wieder nach Europa (diesmal allerdings mit smarter Besucherlenkung). Auch im Outgoing-Bereich ziehen die interkontinentalen Fernreisen exponentiell an – die großen Zeiten des Heimaturlaubs in Deutschland sind damit vorerst vorbei.

Nachdem die Distancing-Barrieren wieder gefallen und die Abstands-Apps eingemottet sind, gibt es einen gewaltigen Boom an haptischen, multisensuellen Formaten. Socio Pleasure kommt jetzt vor Nature Pleasure. Die Erlebnis-Ökonomie zündet eine neue Stufe: Die Menschen entwickeln einen gewaltigen Nachholbedarf an gemeinschaftlichen Erlebnissen, kollektiven Dopamin-Ausschüttungen und spektakulären Events. Eine neue Festivalisierung kommt übers Land, die Kultur erlebt ein starkes Revival. Freizeit ist immer auch Glück auf Zeit. Dieses Glück sucht man jetzt – post Corona – weniger dort, wo es ganz leise ist also dort, wo es lebendig ist (unter anderen Menschen).

Es entstehen neue Erlebnis-Narrative: Außergewöhnliche Erfahrungen (nicht Produkte) sind der Luxus von morgen – ein Retreat in Buthan, Volunteering im „Campus Galli“, wo man ehrenamtlich am Bau eines mittelalterlichen Klosters mitwirken kann, eine Expedition zu Königspinguinen auf Feuerland usw.

Der Erlebnismarkt dreht sich zudem wieder Richtung Dopamin und Adrenalin: Freizeit-Konsumenten – der jahrelangen Sicherheitsregeln während der Pandemie überdrüssig – suchen nun wieder „Gefahr ohne Sicherheitsnetz“: Outdoor-Abenteuer, Extremsportarten am Berg und zu Wasser boomen bei der jungen Generation. Man sucht Orte, die das Unvorhersehbare, das Überraschende und das Magische als Urlaubsversprechen in sich tragen – ein kostbares Narrativ in einer durch Algorithmen und Künstliche Intelligenz vorhersehbaren und damit langweilig gewordenen Welt.

 

Über diesen Text:

Andreas Reiter ist Soziologe und Zukunftsforscher. 1996 gründete er das ZTB Zukunftsbüro in Wien. Er berät Unternehmen, Kommunen oder Destinationen in strategischen Zukunftsfragen. Darüber hinaus ist er Lehrbeauftragter an der Donauuniversität Krems und am MCI In Innsbruck. Der Gastbeitrag ist eine Kurzfassung seiner Keynote beim TMBW-Tourismustag am 6. Oktober 2020.

Eine gedruckte Fassung dieses Textes wurde in der jüngsten Ausgabe des Magazins Tourismus Aktuell veröffentlicht. Darin informiert die TMBW zweimal im Jahr über aktuelle Trends und Entwicklungen im Tourismus. Das Magazin kann kostenlos bestellt oder abonniert werden.

Ansprechpartner:
Dr. Martin Knauer
m.knauer@tourismus-bw.de


Autor(in): Martin Knauer
Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg
Pressesprecher
E-Mail: m.knauer@tourismus-bw.de
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