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„Virtuell ins Ausland“ – Neue Marketingformate aus der Krise

3. November 2020
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Die Besucherzahlen im Land sind durch Corona eingebrochen, das gilt besonders für Reisende aus fernen Ländern. Trotzdem pflegen Touristiker die Kontakte zu einigen außereuropäischen Quellmärkten – auch mit neuen, kreativen Formaten.

Von Claudia List

Viele Wege nach Baden-Württemberg wurden dieses Jahr auf virtuelle Weise eröffnet. Die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) hat in einem Online-Kochkurs Journalisten in den Vereinigten Staaten Appetit aufs Land gemacht und gezeigt, wie Maultaschen zubereitet werden. Unter dem Motto „Discover Germany from Home“ lud die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) schon eine Woche nach dem Lockdown zu virtuellen Reisen ein, um das Interesse am Land wach zu halten. „Europa-Park Weekly“ heißen die teils fast zehnminütigen Filme, die der Freizeitpark seit März über die Sozialen Medien ausspielt und in denen hinter die Kulissen geblickt wird.

Digitale Formate zur Marktbearbeitung sind nichts Neues, doch wie in anderen Bereichen hat die Coronakrise auch hier die Entwicklung beschleunigt. „Live Streamings und Webinare nutzten wir vereinzelt bereits vor der Pandemie, aber in einem deutlich geringeren Umfang“, erklärt Eilean Bloem, Pressereferentin in der Outletcity Metzingen, virtuelle Messen und Roadshows hingegen habe es vorher nicht gegeben.

Auch die DZT war durch die Pandemie gezwungen, den jährlichen Germany Travel Mart (GMT) im Juni als virtuellen Marktplatz mit Live-Meetings, Webinaren und vielen anderen Formaten zu veranstalten. Nach dem dreitägigen Online-Workshop zog die DZT aber eine positive Bilanz:. 5.700 Online-Termine wurden in den drei Tagen vereinbart. Die DZT spricht von einer unerwartet hohen Resonanz: „Die Alternative wurde damit genauso stark frequentiert wie die realen Events“, erklärt Petra Hedorfer, Vorstandsvorsitzende der DZT. Bereits jetzt steht daher fest, dass auch die kommende Ausgabe des GTM vom 27. bis 29. April 2021 wieder im virtuellen Raum stattfinden wird.

Internationale Journalisten im Fokus

Die TMBW hat sich nicht nur am GTM beteiligt, sondern ist auch auf vielen anderen Wegen digital aktiv geworden, wie Marketingleiterin Christine Schönhuber erklärt. Neben dem Maultaschen-Kochkurs initiierte die TMBW ein digitales „Weinsüden Pop-up-Event“: Im Livestream haben sechs Winzer ihre Erzeugnisse vorgestellt, die vorher an die Teilnehmer verschickt und dann gemeinsam verkostet wurden. Neben deutschen Journalisten beteiligten sich einige aus Österreich daran. In Frankreich veranstaltete die TMBW eine virtuelle Genussreise, den Journalisten wurde zuvor ein passendes Probierpaket geschnürt.

Besondere Formate gab es vor allem für Journalisten, im Trade-Bereich war die TMBW zurückhaltender – vor allem in den Fernmärkten: „Die werden wir auch in den nächsten zwei Jahren reduziert bearbeiten“, sagt Christine Schönhuber. Relevante Märkte waren im Sommer hingegen bereits wieder die Schweiz, Österreich, die Benelux-Länder und Frankreich – und zwar in dieser Reihenfolge. „Wir haben uns daher für 2021 entschieden, den Fokus auf die vier starken Nahmärkte zu legen und die Kapazitäten entsprechend eingeplant“, erklärt Christine Schönhuber.

Für die Überseemärkte erwartet Schönhuber hingegen schwierige Jahre: „Mit einer vollständigen Erholung rechnen wir frühestens 2023.“ Manche Quellmärkte, die zuvor schon aus anderen Gründen nicht stabil waren, wie zum Beispiel Italien, wird die TMBW nicht mehr bearbeiten.

„Es wäre fatal, wenn wir uns ganz zurückziehen“

In der Outletcity Metzingen, die vor der Coronakrise rund 40 Prozent Besucher aus dem außereuropäischen Ausland verzeichnete, haben sich ebenfalls die Ziele der Marktbearbeitung verschoben. Derzeit liegt der Fokus auf der Schweiz und Frankreich. „Österreich, Niederlande und Skandinavien/Finnland, die wir dieses Jahr ursprünglich als Beobachtungsmärkte angesetzt hatten, werden nun auch aktiver bearbeitet“, erläutert Pressereferentin Eilean Bloom. Trotzdem bleibt die Outletcity in China, den Golfstaaten und Russland, wo es zum Teil eigene Mitarbeiter und Agenturen gibt, nicht untätig: „Aus vergangenen Krisen haben wir gelernt: Wenn man bei der Stange bleibt, zahlt sich das anschließend aus“, erklärt Wolfgang Bauer, Vorstandsvorsitzender der Holy AG, die die Outletcity betreibt. Auch die TMBW wird sich aus diesem Grund – wenn auch stark reduziert – weiterhin in Asien engagieren: „Es wäre fatal, wenn wir uns ganz zurückziehen“, urteilt die Marketingchefin Christine Schönhuber.

Schließlich bleiben die Chancen für Deutschland auf dem internationalen Markt groß, wie Wolfgang Bauer betont: „Deutschland hat in der Coronabekämpfung einen guten Ruf und gilt als sicheres Land. Wenn Gäste wieder nach Europa reisen dürfen und wollen, dann gehen viele unserer internationalen Partner davon aus, dass Deutschland gefragter sein wird als beispielsweise Italien oder England.“ Auch eine Umfrage, die das Marktforschungsinstitut IPK International im Mai bei internationalen Reisenden durchführte, hat gezeigt, dass Deutschland aus Sicht des Kunden unter dem Aspekt Corona das Reiseland mit dem geringsten Infektionsrisiko ist.

Natur auch bei ausländischen Gästen beliebt

Die Krise hat auch die Bedeutung verschiedener Urlaubsformen und -themen verändert. Ein besonders niedriges Risiko sahen die Befragten der IPK-Studie bei Autoreisen, naturorientiertem Urlaub und individuellen Urlaubsformen. Diesen Trend greift die DZT mit ihrer Kampagne #WanderlustGermany auf. „Natur“ ist auch für Christine Schönhuber das vorherrschende Thema – sogar in den Städten, die mangels Geschäftsreisen und Events besonders vom Ausbleiben der Touristen betroffen sind: „Sie müssen ihre grünen Seiten zeigen und die Gebiete drum herum einbeziehen – das ist in Baden-Württemberg wunderbar möglich.“ Das Thema „Grüne Oasen im Großstadtdschungel“, das ohnehin in diesem Jahr auf der Webseite der TMBW ausgespielt werden sollte, kam also genau zum richtigen Zeitpunkt. Um insbesondere dem Städtetourismus neue Impulse zu geben, braucht es nach Ansicht von DZT-Chefin Hedorfer aber vor allem innovative Produkte: „Gerade Baden-Württemberg hat hier einige gute Ideen auf den Weg gebracht, beispielsweise Autokonzerte in Stuttgart oder das gemeinsame Projekt von Mannheim und Heidelberg ‚Natur in der Stadt erleben‘.“

Virtuelle und hybride Formate werden bleiben

Auch wenn man irgendwann wieder unbeschwert reisen können wird, werden manche der neuen Marketingformate, die aus der Not geboren sind, bleiben. „Normalerweise sind bis zu 300 Journalisten vor Ort bei unserer Pressekonferenz zur Saisoneröffnung“, sagt Rüdiger Büchele, Vertriebsleiter des Europa-Parks, „mit dem Livestream in diesem Jahr konnten auch Redaktionen aus Hamburg, Köln oder Berlin teilnehmen. Wir überlegen auf jeden Fall, diesen Mix beizubehalten.“ Auch Petra Hedorfer von der DZT sieht in hybriden Veranstaltungen die Möglichkeit, Reichweiten von Botschaften zu vergrößern und mehr Menschen – ob B2B oder B2C – anzusprechen. Allerdings betont sie auch, dass reale Kontakte unverzichtbar sind: „Wenn Trade- oder Medienpartner Begeisterung für das Reiseland Deutschland transportieren sollen, sind die persönliche Erfahrung, das eigene Erlebnis unverzichtbar.“

 

ÜBER DIESEN TEXT

Der Beitrag unserer Autorin Claudia List ist eine Kurzfassung ihres Artikels in der jüngsten Ausgabe des Magazins „Tourismus Aktuell“. Darin informiert die TMBW zweimal im Jahr über aktuelle Trends und Entwicklungen im Tourismus. Das Magazin kann kostenlos bestellt oder abonniert werden.

Ansprechpartner:
Dr. Martin Knauer
m.knauer@tourismus-bw.de

Weitere Informationen zu den Kooperationsangeboten für das Auslandsmarketing der TMBW finden Sie auf unserer Website.


Autor(in): Manuel Mielke
Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg
Stabstelle Kommunikation & Koordination
E-Mail: m.mielke@tourismus-bw.de
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