Nicht zuletzt die Corona-Krise hat vor Augen geführt, welchen Stellenwert die Branchenkommunikation im Destinationsmanagement einnimmt. Um ihre B2B-Kommunikation strategisch neu auszurichten, hat die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) die bisherige Kommunikation auf den Prüfstand gestellt. Die Ergebnisse einer Online-Umfrage und zahlreicher Experten-Interviews sind nun in eine neue Strategie eingeflossen. Diese reagiert vor allem auf den Wunsch nach mehr Dialog und gegenseitigem Austausch.
„Nach fast eineinhalb Jahren durchgehender Krisenkommunikation war es an der Zeit, aus den jüngsten Erfahrungen zu lernen und uns beim Thema B2B-Kommunikation neu aufzustellen“, sagt TMBW-Geschäftsführer Andreas Braun. „Unsere Strukturen haben wir schon längst angepasst und bereits Ende 2020 die bisherige Pressestelle zur Stabsstelle Kommunikation & Koordination ausgebaut und personell aufgestockt. Denn neben der Kommunikation mit Medien hat vor allem der Austausch mit den Tourismusschaffenden im Land erheblich an Bedeutung zugenommen.“
Nach dieser strukturellen Umstellung sei es nun an der Zeit für eine neue strategische Ausrichtung gewesen, so Braun. Zumal auch vor der Pandemie bereits festgestanden habe, dass die Branchenkommunikation ausgeweitet werden soll. Ein Ziel, das die TMBW in ihrer Strategie 2025 formuliert hatte.
Bei der inhaltlichen Neuausrichtung stand der TMBW mit boy eine auf Strategieberatung spezialisierte Kommunikationsagentur zur Seite. „Gemeinsam mit der Agentur haben wir dabei von Anfang an darauf gesetzt, die Tourismusbranche im Land eng einzubeziehen und unsere Zielgruppe nach ihren Wünschen und Erwartungen zu fragen“, sagt Martin Knauer, der die neu geschaffene Stabsstelle leitet.
Wichtige Erkenntnisse aus Umfrage und Interviews
Im Frühjahr befragte „boy“ zahlreiche Expertinnen und Experten aus Destinationen, Verbänden und Beherbergungsbetrieben in ausführlichen Interviews. Anschließend folgte eine Online-Umfrage über das Tourismusnetzwerk Baden-Württemberg, die 137 Teilnehmende vollständig ausfüllten. In den Gesprächen und der Befragung ging es neben der Erwartungshaltung an die Kommunikation der TMBW auch um die eigene Mediennutzung, die Bewertung bestehender Kanäle und die richtige Aufarbeitung von Informationen. Die Ergebnisse waren aufschlussreich und setzten den inhaltlichen Rahmen für die strategische Neuausrichtung.
83 Prozent aller Befragten empfinden die B2B-Kommunikation der TMBW als „wichtig“ oder „eher wichtig“. In vielen Interviews und Fragebögen zeigte sich der Wunsch nach mehr Dialog und gegenseitigem Zuhören. Die bisherige Branchenkommunikation wurde von manchen als „Einbahnstraßenkommunikation“ wahrgenommen. Auch der Wunsch nach „mehr fachlichem Austausch und Beteiligungsmöglichkeiten“ wurde immer wieder deutlich.
Auf Experteninterviews und Umfrage folgten eine Benchmarkanalyse und eine Auswertung der bestehenden Kommunikationskanäle. Am Ende des strategischen Prozesses stand eine klare Zielsetzung: die Weiterentwicklung vom Branchenkommunikator zum Community-Manager.
Vom Branchenkommunikator zum Community-Manager
Dieses neue Selbstverständnis der B2B-Kommunikation wird von einigen strategischen Leitplanken eingerahmt. Dialog und Zuhören werden zum Leitmotiv der künftigen Kommunikationsmaßnahmen, der gegenseitige Austausch zum erklärten Ziel. Nur wer die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe kennt, kann Informationen und Wissen so aufbereiten, dass sie für alle Beteiligten einen echten Mehrwert bringen.
„Wir werden daher künftig viel mehr nachfragen, was unsere Kolleginnen und Kollegen im Land aktuell bewegt, im direkten Austausch und in neuen Kommunikationsformaten“, sagt Martin Knauer. Dazu gehören perspektivisch regelmäßige Umfragen im Tourismusnetzwerk, aber auch neue Veranstaltungsformate, die den Dialog fördern sollen.
Um von der Wissensvermittlung zu einem echten Wissenstransfer zu gelangen, ist aber mehr gefordert als eine detaillierte Kenntnis der Zielgruppe und ihrer Erwartungen. Wissen muss dabei so aufbereitet werden, dass es in konkretes Handeln überführt werden kann. Auch hier waren die Ergebnisse aus Experteninterviews und Umfrage aufschlussreich: Trotz einer immer größeren Nachrichtenflut wünschen sich viele der Befragten weiterhin ausführliche und vertiefende Informationen. Dies gilt vor allem für Hintergrundthemen, strategische Fragen und Marktforschung. Gleichzeitig wurde der Wunsch nach kompakt – neudeutsch: „snackable“ – aufbereiteten Informationen sehr deutlich.
„Wissen alleine ist bekanntlich noch kein Wert an sich, es kommt immer darauf an, was man daraus macht“, so Andreas Braun. „Unser Ziel ist es daher, Wissen künftig so zu vermitteln, dass wir damit Impulse für konkrete Veränderungen anstoßen. Wir wollen vom Wissensträger zum Impulstransformator werden.“
Bewährte Bausteine der B2B-Kommunikation
Aufschlussreich war in der Online-Umfrage auch die Frage nach der Nutzung bestehender Kanäle, wobei es hier deutliche Unterschiede gab. Als traditionsreichster Kanal innerhalb der B2B-Kommunikation ist das Printmagazin Tourismus Aktuell nach wie vor gefragt. 63 Prozent der Befragten lesen es regelmäßig, für viele ist es auch in einer digitalisierten Welt eine zentrale Informationsquelle. Am Printmagazin wird daher auch künftig festgehalten, es soll 2022 jedoch einem redaktionellen und gestalterischen Relaunch unterzogen und crossmedial erweitert werden.
Dreh- und Angelpunkt der B2B-Kommunikation ist und bleibt das Tourismusnetzwerk Baden-Württemberg. Seit 2017 ist es als landesweite und gemeinsam von TMBW, Destinationen und Verbänden betriebene Plattform im Einsatz. Nicht zuletzt bei der Krisenkommunikation während der Corona-Pandemie hat es sich als unverzichtbarer Kommunikationsbaustein bewährt. Die Klickzahlen haben sich in dieser Zeit um ein Vielfaches erhöht.
Doch auch hier ermöglicht die Umfrage wertvolle Rückschlüsse: Während eine deutliche Mehrheit der Befragten (62 Prozent) das Tourismusnetzwerk mindestens einmal pro Woche aufsucht, kommen die dort integrierten KoRa-Gruppen bislang kaum an. 60 Prozent nutzen diese Funktion überhaupt nicht.
Um die Funktionalität des Tourismusnetzwerks weiter auszubauen, wird aktuell im Austausch mit allen beteiligten Landesmarketingorganisationen (LMO) an einer umfassenden Optimierung der Plattform und des zugehörigen Newsletters gearbeitet. Technische Hürden sollen behoben, das Erscheinungsbild modernisiert und die Nutzung insgesamt vereinfacht werden. Sobald der Prozess abgeschlossen ist, werden alle beteiligten Redakteurinnen und Redakteure aus Destinationen, Verbänden und Unternehmen erneut umfassend geschult. Eine Kommunikationsoffensive soll das Tourismusnetzwerk noch bekannter machen.
Neue Formate für mehr Dialog und mehr Austausch
Mit dem neuen Verständnis der TMBW als Community-Manager und Impulstransformator rücken neben den etablierten Kanälen auch neu entwickelte Kommunikationsbausteine in den Mittelpunkt. Manche gehen schon zeitnah an den Start, andere werden nach und nach hinzukommen.
Um den Dialog mit der Branche auszubauen und zu vertiefen, gibt es ab September eine monatliche Videosprechstunde, die allen Interessierten offensteht. Unter dem Motto „Frag die TMBW“ stellen sich Geschäftsführer Andreas Braun und Marketingleiterin Christine Schönhuber im Wechsel den Fragen der Tourismusschaffenden im Land. Neben einem Impuls zum Einstieg wird es vor allem Raum für Fragen und Anregungen aus der Branche geben. Als niederschwelliges Netzwerkformat, an dem Interessierte bequem von ihrem Büro oder Homeoffice teilnehmen können, setzt „Frag die TMBW“ auf unkomplizierte Kommunikation und direkten Austausch. Die wichtigsten Erkenntnisse werden im Anschluss jeweils im Tourismusnetzwerk veröffentlicht.
Ebenfalls im September startet mit „Brauns Schlagzeile“ eine neue Audio-Kolumne, in der sich Andreas Braun künftig alle 14 Tage zu Wort meldet. In jeder Ausgabe ordnet Braun ein aktuelles Thema ein, informiert über Herausforderungen und Chancen oder bringt seine Meinung auf den Punkt. „Brauns Schlagzeile“ reagiert damit auch auf den Wunsch der Tourismusschaffenden, noch mehr direkt vom TMBW-Chef informiert zu werden.
Neben dem Tourismusnetzwerk, dem Newsletter und dem Printmagazin „Tourismus Aktuell“ spielt außerdem das Netzwerk LinkedIn künftig eine wichtigere Rolle in der B2B-Kommunikation. Zwar ergab sich aus der Befragung ein eher konservatives Mediennutzungsverhalten bei Baden-Württembergs Tourismusschaffenden – nur 9,2 Prozent informieren sich in sozialen Netzwerken über Branchenthemen. Die Plattform LinkedIn hat zuletzt jedoch auch im deutschsprachigen Raum erheblich an Relevanz und an Nutzenden zugelegt. Neuigkeiten, Hintergründe und Informationen sollen daher über das Tourismusnetzwerk hinaus auch über diesen Kanal verstärkt ausgespielt werden.
„Wir haben uns strukturell neu aufgestellt und strategisch weiterentwickelt, um die Kommunikation mit der Tourismusbranche auf einen neuen Weg zu bringen“, so Andreas Braun, „jetzt freuen wir uns auf einen noch intensiveren Dialog mit allen, die unsere Gesprächsangebote annehmen werden.“
