Vor 30 Jahren wurde die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) gegründet. Damals noch unter dem Titel LFV-Marketing GmbH, als operative Tochter des damaligen Landesfremdenverkehrsverbands. Seither hat sich nicht nur am Namen viel geändert.
Der erste Versuch ging daneben. Kaum hatte sich 1954 die Arbeitsgemeinschaft der Fremdenverkehrsverbände Baden-Württemberg gegründet, wurde sie auch schon wieder aufgelöst. Das Bewusstsein fürs neue Bundesland war wohl noch nicht groß genug und überdies musste man sich um den Tourismus im Wirtschaftswunder auch nicht sonderlich bemühen: Er war lange Jahre ein Selbstläufer. Die meisten Menschen verbrachten ihren Urlaub im Inland und blieben gut und gerne drei Wochen.
So dauerte es bis 1970, ehe ein Landesfremdenverkehrsverband (LFV) ins Leben gerufen wurde. Er konnte sich über stetig wachsende Übernachtungszahlen freuen, Anfang der Achtzigerjahre war man bei traumhaften 44 Millionen angelangt. Doch dann begann sich das Blatt zu wenden: Fernziele lockten und eine neue Generation von Urlaubenden zog es vor, zu verhältnismäßig günstigen Preisen in andere Länder zu reisen. Balearen statt Baden-Württemberg, Griechenland statt Glottertal, Côte d’Azur statt Camping am Bodensee.
In diese Zeit des Ein- und Umbruchs fällt die Gründung der touristischen Landesmarketinggesellschaft. Erstmalig musste man sich um Urlauber bemühen. Ein neuer Konkurrenzkampf der Bundesländer war entfacht, zumal nun als potenzielle Touristinnen und Touristen auch noch 16 Millionen Menschen im wiedervereinigten Deutschland hinzukamen.
Roger Heidt, der erste Geschäftsführer der neuen Marketinggesellschaft, kann sich noch gut an die Gründungsversammlung 1992 in Bad Waldsee erinnern: Damals beschloss der Landesfremdenverkehrsverband die Auslagerung des operativen Geschäfts in eine eigene GmbH. Der Verband blieb als Dach bestehen, hatte nun aber eine schlagkräftige und mit Fachpersonal besetzte Firma an der Seite. „Es ging um eine Professionalisierung der Arbeit“, sagt er im Rückblick.
Die rund zehn Mitarbeitenden des Verbands wechseln in die neue LFV-Marketing GmbH. Von Anfang an hat sie in der Esslinger Straße 8 in Stuttgart ihren Sitz und muss nun erst einmal um ihre Positionierung kämpfen. Dass sie Auslandsmarketing betreibt, ist unumstritten, dass sie auch im Inland agiert weniger: Der deutsche Markt war bisher eher die Sache der Regionen.
Die sind als Gesellschafter in der neuen GmbH gut vertreten: Schwarzwald, Bodensee-Oberschwaben, Schwäbische Alb und Neckarland-Schwaben, ein zwischenzeitlich aufgelöster Verbund der Regionen im nördlichen Baden-Württemberg. Hinzu kommen das Hotel- und Gaststättengewerbe (DEHOGA), der Heilbäderverband sowie die Industrie- und Handelskammern.
Wer hingegen keinen Anteil an der neuen Marketinggesellschaft hat, ist das Land selbst: Eine Konstruktion, die bis zum heutigen Tag Bestand hat. Die GmbH sollte frei von staatlichen Einmischungen und politischen Richtungskämpfen agieren können. „Der Grundgedanke war eine marktwirtschaftliche Ausrichtung“, sagt Harald Burkhardt, der von 1997 bis 2017 im Tourismusreferat der wechselnden Landesministerien Ansprechpartner für die GmbH war.
Als Gast war er oft bei den Sitzungen des Marketingausschusses zugegen, einem Gremium von Fachleuten, das die strategische Ausrichtung der Gesellschaft beschloss. So ganz ohne Einfluss war der Staat dabei freilich nie: Das Gros des Geldes kommt aus dem Landeshaushalt und der zuständige Minister – aktuell ist das Ministerin Nicole Hoffmeister-Kraut – übernimmt stets den Verbandsvorsitz im Dachverein (seit 15. September 2022 ist Staatssekretär Dr. Patrick Rapp Präsident des Tourismus-Verbands Baden-Württemberg, Anm. d. Red.).
Roger Heidt und seine LFV-Marketing GmbH beginnen, zu agieren: Ein Arbeitskreis Städte wird gegründet, weil es „bis dahin immer nur um den Landschaftstourismus ging“. Pressereisen werden veranstaltet, bei denen auch heikle Themen wie das Waldsterben nicht ausgespart sind. Auftritte auf internationalen Messen werden organisiert.
So kann sich Gaby Baur, seit 1990 Mitglied im Presseteam der Schwarzwald Tourismus GmbH, noch an eine Reise mit roten Bollenhüten nach Asien erinnern: „Sie waren extra leicht, weil das Original fast zwei Kilo wiegt.“ In den Landtag wiederum hatte man Schwarzwälder Milchkühe gebracht, die prompt ihren Dung im Foyer ausbreiteten.
Die Regionen und die Landesmarketinggesellschaft agieren Seite an Seite. Die LFV-Marketing GmbH bündelt die Aufgaben, pusht Themen wie die Kulinarik, erschließt im Verbund mit der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) neue Märkte in Indien, China oder den USA.
Es ist noch nicht die Zeit des Internets. Gedruckte Publikationen stehen im Vordergrund. Mitte der Neunzigerjahre erscheint erstmals ein Heft mit dem Titel „Impressionen aus Baden-Württemberg“. Ab 1997 wird daraus die Reihe „Baden-Württemberg erleben“, gefolgt von „Baden-Württemberg genießen“ und „Kulturreich Baden-Württemberg“.
Dazu holt sich die Marketing GmbH einen Dienstleister als Partner. Ulrich Fraschka vom BFP-Verlag hilft auch beim Aufbau eines Bildarchivs und bei der Konzeption von touristischen Magazinen für das Partnerland Sachsen. „Das war eine spannende Zeit“, erinnert er sich.
Ende der Neunzigerjahre haben auch die alten Begriffe ausgedient: Schon im Oktober 1997 wird aus dem Landesfremdenverkehrsband der Tourismusverband Baden-Württemberg. Zwei Jahre später firmiert die LFV-Marketing GmbH unter dem Titel Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW), ihrer heutigen Bezeichnung.
Die muss sich nun einer Vielzahl neuer Aufgaben widmen: So kämpft die Branche um ein einheitliches Buchungssystem für Hotels und den Aufbau eines landesweiten Radwegenetzes. Die TMBW kann hier frei agieren, obwohl die Zuständigkeit für die Radwege eigentlich beim Innenministerium, jene für den Tourismus aber beim Wirtschaftsministerium liegt: „Ein Vorteil der unabhängigen GmbH“, sagt Harald Burkhardt.
Burkhardt erlebt in seinen Jahren einen stetigen Wechsel der Zuständigkeiten auf ministerieller Ebene: 2011 wandert der Tourismus vom Wirtschaftsministerium in das Ministerium für Ländlichen Raum und Verbraucherschutz, fünf Jahre später ins Ministerium der Justiz und für Europa. Seit 2021 ist der Tourismus nun zurück im Wirtschaftsministerium. Sechs Ministerinnen und Minister und drei verschiedene Ministerien hat es seit der GmbH-Gründung 1992 gegeben.
Seit Frühjahr 2009 ist Andreas Braun Geschäftsführer der Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg. 27 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter hat er heute, fast dreimal so viele wie in den Anfangsjahren. Zuletzt waren die Anzahl der Mitarbeitenden noch einmal erhöht und die Teams neu strukturiert worden, als Folge der in der Landestourismuskonzeption definierten neuen Aufgabenfelder. In der Corona-Zeit hat sich diese neue Struktur bewährt, auch weil der TMBW in den Krisenjahren viele Vermittlungs- und Managementaufgaben zufielen. Wie können Verordnungen „übersetzt“ werden, damit man sie auch versteht? Welche Vorschriften sind zu beachten, wo und wie gibt es Geld für den Restart?
Die TMBW hat sich von der reinen Marketinggesellschaft hin zu einer Dienstleisterin mit wachsenden Managementaufgaben entwickelt. Man betreibt Marktforschung, koordiniert Studien, löst juristische Fragen und widmet sich den umfangreichen Themen Bildrechte und Datenmanagement. In Zeiten von Social Media, einer kaum noch zu überschauenden Medienvielfalt und endloser digitaler Nutzungen eine Mammutaufgabe. „Wir verstehen uns als Berater und Befähiger“, sagt Andreas Braun.
In Brauns Zeit fällt auch die Einführung der Wort-Bild-Marke „Wir sind Süden.“. Trat man bis 2010 auch im Endkundenbereich stets als Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg auf, so ist dieser sperrige Begriff einer emotionalen Formel gewichen: Der Süden als Symbol für Urlaub und Genuss, der Firmenname TMBW wird hingegen nur noch in der B2B-Kommunikation eingesetzt.
Die Marke „Wir sind Süden.“ wird seitdem in allen Publikationen verwandt, die der Außendarstellung dienen. Auch hier hat sich viel getan: Printprodukte sind längst nur noch ein Baustein in einem Gesamtkonzept, das zunehmend von digitalen Angeboten dominiert wird. So gibt es gedruckte Broschüren und ein zentrales Jahresmagazin, aber eine wachsende Zahl von Beiträgen, die sich online abspielen: Instagram, Facebook, LinkedIn, Twitter und natürlich die eigene Website sind nur einige der vielen Beispiele.
Der Aufbau eines landesweiten digitalen Tourismusnetzwerks gehört ebenfalls zu den Aufgaben der TMBW. Hier fließen alle Informationen zusammen, werden Daten gesammelt und in ihrer Relevanz bewertet. Eine Plattform für die touristischen Akteure und Akteurinnen im Lande, die mit Hilfe der TMBW im ständigen Austausch sind. Bis heute ist es Dreh- und Angelpunkt der B2B-Kommunikation, die zuletzt erheblich an Gewicht gewonnen hat.
So sehr sich die Inhalte verändern, so stabil ist die Struktur der TMBW im Laufe der Jahre geblieben. „Ein Erfolgsmodell“, sagt auch Geschäftsführer Andreas Braun, der den Weitblick der politisch Verantwortlichen zu schätzen weiß. „Ein Konsens über Parteigrenzen hinweg, wir werden in Ruhe gelassen und sind nicht Gegenstand des alltäglichen Parteiengezänks“, stellt er mit einer gewissen Erleichterung fest.
Im TMBW-Branchentalk, einem erst kürzlich eingeführten Baustein der Branchenkommunikation, wendet er sich immer wieder an die Touristikerinnen und Touristiker im Land. Eine Video-Sprechstunde per Zoom und ein Expertenaustausch, der aktuelle Fragen, wie den Klimawandel aufgreift. Regelmäßig gibt es auch eine Audio-Kolumne mit dem Titel „Brauns Schlagzeile“ zu aktuellen Themen.
Öffentlichkeitsarbeit tut Not und so ist heute auch die TMBW-Unternehmenskommunikation eine eigene Stabsstelle, die sich neben klassischer PR längst auch um Wissensmanagement und den Dialog mit der eigenen Branche kümmert. Das entspricht letztlich auch den Größenverhältnissen im Bundesländervergleich: Fast alle Landesmarketingorganisationen haben zwischenzeitlich einen Personalstamm im höheren zweistelligen Bereich, der vielfach (und vor allem in den neuen Ländern) sogar deutlich über dem der TMBW liegt.
Die hofft nun, dass das Jahr ihres 30. Geburtstags auch das Ende der Corona-Einschränkungen ist. Hatte man 2019 einen neuen Rekord bei den Übernachtungszahlen feiern können, so waren die Zahlen 2020 und 2021 erst mal stark eingebrochen. Das Einzige, was leicht stieg, war die durchschnittliche Aufenthaltsdauer: Sie war von 3,5 Tagen im Jahr 1992 auf 2,5 Tage 2019 gesunken, zuletzt jedoch wieder bei vollen drei Tagen angelangt. Womöglich haben einige entdeckt, dass es gar nicht so schlecht ist, ein wenig länger in Baden-Württemberg zu bleiben. Die TMBW hätte gegen einen solchen Trend garantiert nichts einzuwenden.
Der Beitrag unseres Autors Andreas Steidel ist eine gekürzte Fassung seines Artikels in der jüngsten Ausgabe des Magazins „Tourismus Aktuell“. Darin informiert die TMBW zweimal im Jahr über aktuelle Trends und Entwicklungen im Tourismus. Das Magazin kann kostenlos heruntegreladen, bestellt oder abonniert werden.
Ansprechpartner für “Tourismus Aktuell”:
Dr. Martin Knauer
m.knauer@tourismus-bw.de
