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Achtung Aufnahme! Bildrechte im Tourismus

Ohne eindeutig geklärte Rechte dürfen Fotos im Marketing oder in der Pressearbeit nicht verwendet werden. Sonst drohen Abmahnungen oder andere rechtliche Schritte. Daher ist es wichtig, die entscheidenden Grundlagen zu kennen. Ein Gastbeitrag von Rechtsanwältin Stefanie Brum.

Wer im Tourismusmarketing tätig ist, weiß, wie wichtig ansprechende Fotos sind. Damit die Werbung rechtmäßig erfolgt, muss man sich vor der Nutzung Klarheit über die rechtlichen Anforderungen verschaffen. Diese ergeben sich aus Vertrag oder Gesetz. Allein bei einem Foto sind verschiedene rechtliche Aspekte zu berücksichtigen wie z. B. Urheberrecht, Eigentum und Hausrecht, Marken und Designs und Datenschutzrecht. Die häufigsten Rechtsfragen werden nachfolgend dargestellt.

Urheberrecht und Nutzungsrechte

Das Anfertigen von Fotos ist eine kreative Leistung. Damit ist der Anwendungsbereich des Urheberrechts eröffnet. Urheberechte können nicht verkauft werden, sondern es werden Nutzungsrechte eingeräumt. Hier sieht das Gesetz spezifische Anforderungen vor: Nutzungsarten müssen bestimmt werden, Regelungen zu einfachen oder ausschließlichen Nutzungsrechten sowie zu möglichen Beschränkungen in räumlicher, zeitlicher oder inhaltlicher Hinsicht sind zu treffen. Weitere Rechte der Urheberinnen und Urheber wie das Bearbeitungsrecht, die Anerkennung der Urheberschaft und der Anspruch auf Namensnennung sowie das Erstveröffentlichungsrecht sind ebenfalls betroffen und zu regeln.

Auftragsproduktion

Werden Fotografinnen oder Fotografen mit der Erstellung von Fotos beauftragt, empfiehlt sich zusätzlich zur Auftragsproduktion eine Vereinbarung zu den genannten Punkten. Fehlen solche individuellen Vereinbarungen, gelten automatisch die gesetzlichen Regelungen, hier das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) und das Urhebergesetz (UrhG). Unklarheiten gehen in der Regel zu Lasten der Verwertenden, also der Bildnutzerinnen und -nutzer. Denn das Herz des Urheberrechts schlägt für die Kreativen.

Abbildung von Werken in Fotografien

Mitunter werden auch auf Fotos selbst urheberrechtlich geschützte Werke abgebildet. Auch in diesem Fall müssen die ausreichenden Nutzungsrechte vorliegen. Oder es greift eine gesetzliche Ausnahme, im Urheberrecht „Schranke“ genannt. Bei Kunstwerken im öffentlichen Raum kann die sogenannte Panoramafreiheit helfen. Befindet sich das Werk bleibend an einem öffentlichen Ort, darf es fotografiert und werblich genutzt werden.

Handelt es sich um eine Innenraumaufnahme, kann die Beiwerksschranke greifen. Werke dürfen dann auf dem Foto abgebildet werden, wenn sich die Bildaussage durch Hinzufügen oder Weglassen des abgebildeten Werkes nicht verändert. Doch das ist selten der Fall. Ein klassisches Beispiel für eine irrtümliche Annahme, es handle sich um ein Beiwerk, ist die Interviewsituation: Protagonistinnen oder Protagonisten werden in ihren Büros abgelichtet, welche mit Kunstobjekten ausgestattet sind. Auch wenn die Kunst nicht im Vordergrund der Bildaussage steht, ist sie doch meistens als so wesentlich anzusehen, dass sie nicht nur als Beiwerk fungiert. Denn sie gibt Aufschluss über Geschmack oder schafft ein ansprechendes Ambiente oder eine besondere Stimmung.

Bildmaterial von Dritten

Die Aspekte des Urheberrechts sind auch zu beachten, wenn Bildmaterial von Dritten zur Nutzung überlassen wird, sei es durch Leistungsträgerinnen oder andere Partner, über eine Bildagentur oder ein Bildportal.

Mit Partnern können individuell Vereinbarungen getroffen werden und die Rechte konkret angefragt werden. Werden häufig Bilder „geteilt“, empfiehlt sich ein Musterformular zur Verwendung von Bildrechten Dritter zu verwenden, um die Rechteverwaltung einheitlich und praktikabel zu gestalten. Ein wichtiger Aspekt ist neben den oben genannten Punkten auch die Frage, ob das Bildmaterial an Dritte weitergegeben werden darf. Denn bei Werbung und Kommunikation werden häufig Partner eingeschaltet: seien es die Presse, weitere Multiplikatoren aus Wirtschaft und öffentlicher Hand oder eine Social-Media-Plattform.

Fotografien und Urheberrechte

Urheberrechte im Bereich Fotografie sind also auf verschiedenen Ebenen zu beachten: Die Rechte der Fotografinnen, die Rechte der Urheber an den abgebildeten Werken und die Nutzungsrechte der anderen Verwertenden, die einem Bildmaterial überlassen. Grundsätzlich gilt: Jeder Zweifel geht zu Lasten des Verwerters. Steht die Berechtigung zur Nutzung des Bildmaterials nicht zweifelsfrei fest, sollte die Nutzung nicht erfolgen.

Eigentum und Hausrecht

Bei Innenraumaufnahmen ist außerdem das Eigentumsrecht zu beachten. Betritt man Privaträume, um zu fotografieren und die Aufnahmen anschließend werblich zu nutzen, braucht es dazu die Erlaubnis der Eigentümerin, das sogenannte „Property Release“.

Das Gleiche gilt bei Aufnahmen auf Privatgrund. Dieser kann zwar für den Publikumsverkehr geöffnet und das Anfertigen von Privatfotos gestattet sein (z. B. Besuchsverkehr in Schlössern, privaten Parkanlagen und Kirchen). Es gilt aber auch in diesem Fall: Die werbliche Nutzung muss vom Eigentümer konkret erlaubt werden. Eine häufige Fehlerquelle dabei ist, dass zwar die Erlaubnis eingeholt wird, Aufnahmen anzufertigen, nicht aber die Erlaubnis für die werbliche Nutzung.

Gewerbliche Schutzrechte – Marken und Designs

Sind auf dem Foto Objekte zu sehen, können der werblichen Nutzung gewerbliche Schutzrechte wie Marken und registrierte Designs entgegenstehen. Ist die Marke oder das Design nicht in den Vordergrund gerückt, sondern beiläufig oder zufällig und nicht prominent im Bild, kann das eine zulässige Benutzung sein. Anders aber, wenn das Schutzrecht für die eigene Werbung in den Vordergrund gerückt wird. Dann steht der Marken- oder Designschutz der Nutzung entgegen. Nur die Schutzrechtsinhaber selbst dürfen ihre Marke oder ihr Design werblich nutzen.

Bildnisse und Datenschutzrecht

Neben Landschaften und Sehenswürdigkeiten gehören Abbildungen von Menschen bei der Tourismuswerbung zu den beliebtesten Motiven. Klar, freundliche Gesichter vermitteln schöne Erlebnisse. Doch Menschen sind besonders geschützt – durch das Allgemeine Persönlichkeitsrecht. Dieses Grundrecht wird in verschiedenen Gesetzen normiert, wie z. B. dem Namensrecht im BGB, dem Bildnisrecht im Gesetz zum Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photographie (KUG) und dem Datenschutzrecht.

Seitdem im Jahr 2018 die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft trat, hat sich im Bereich „Bildnisrechte“ einiges geändert. Jegliche Verarbeitung von Personenabbildungen zu Werbezwecken – von der Aufnahme bis zur Löschung – unterliegt jetzt den Vorgaben der DSGVO. Denn es wurden ausdrücklich „besondere Merkmale, die Ausdruck der physischen (…) Identität“ natürlicher Personen sind, als personenbezogene Daten gesetzlich definiert.

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Rechtsgrundlagen der Bildnisnutzung

Galt früher ausschließlich das KUG, gilt jetzt für Unternehmen und öffentliche Körperschaften europaweit die DSGVO und das KUG nur noch für private oder analoge Fotografie. Erfolgte die Nutzung von Bildnissen zu Werbezwecken zuvor stets auf Basis einer Einwilligung (das sogenannte „Model Release“), stehen jetzt drei verschiedene Möglichkeiten für die rechtmäßige Nutzung von Personenaufnahmen zur Verfügung: Einwilligung, Vertrag und berechtigtes Interesse. Ohne eine solche Rechtsgrundlage ist die Datenverarbeitung unzulässig. Und, das ist auch neu, es drohen Bußgelder, verhängt durch die Datenschutzbehörden.

Auf welche Rechtsgrundlage die Datenverarbeitung gestützt wird, hängt von der jeweiligen Situation und der beabsichtigten Nutzung ab. Denn die Rechtsgrundlagen unterscheiden sich in den Anforderungen und ihrer „Verlässlichkeit“.

Einwilligung: Einwilligungen sind jederzeit frei widerruflich, ohne Angabe von Gründen. Darauf muss stets beim Einholen der Einwilligung hingewiesen werden. Das macht die Bildnutzung auf Basis einer Einwilligung für langfristig beabsichtigte Nutzungen riskant. Sie kann damit nur noch als Notnagel herhalten, wenn eine andere Rechtsgrundlage nicht in Betracht kommt.

Ein wichtiger Aspekt wird häufig übersehen: Werden noch Fotos genutzt, für die eine Einwilligung nach altem Recht eingeholt wurde, ohne Hinweis auf das – jetzt neue – jederzeitige Widerrufsrecht, oder wurde die Einwilligung sogar unwiderruflich erteilt, was zuvor üblich war, ist die Datenverarbeitung seit Geltung der DSGVO unzulässig. Die Fotos müssen gelöscht werden. Etwas anderes kann aber dann gelten, wenn die Einwilligung vergütet wurde und die Vereinbarung als Vertrag zu werten ist. Das dürfte in der Regel bei bezahlten Shootings der Fall sein.

Vertrag: Als weitere Rechtsgrundlage für die zulässige Datenverarbeitung kommt ein Vertrag in Betracht. Verträge sehen stets ein Austauschverhältnis vor. Für die Aufnahmen und Bildnutzungen muss eine Honorierung erfolgen. Bei Profimodels erfolgt die Gegenleistung in Geld. Aber auch andere Gegenleistungen sind denkbar, wie Bildabzüge, Nutzungsrechte, Gutscheine, Sachwerte. Wichtig ist nur, dass es sich um ein Austauschverhältnis handelt, sonst besteht die Gefahr der getarnten Einwilligung, welche dann mangels Hinweises auf das Widerrufsrecht unwirksam ist. Ob ein Schenkungsvertrag ausreicht, ist noch nicht geklärt.

Berechtigtes Interesse: Die dritte Möglichkeit der rechtmäßigen Datenverarbeitung von Bildnissen zu Werbezwecken ist das berechtigte Interesse. Es ermöglicht das Anfertigen und Nutzen von Personenaufnahmen ohne Einwilligung oder Vertrag. Diese Ausnahme war zuvor schon im KUG verankert und wurde jetzt ausgeweitet.

Bereits im KUG waren Bildnisnutzungen mit zeitgeschichtlichem Bezug, als Beiwerk oder im Kunstkontext ohne extra erteilte Erlaubnis möglich. Jetzt geht die Nutzungsbefugnis weiter: Da der Schutzzweck der DSGVO auch die wirtschaftlichen Interessen der Datenverarbeiter umfasst, ist die Bildnisnutzung auch für rein wirtschaftliche Interessen eröffnet.

Damit die Rechtsgrundlage greift, muss das berechtigte Interesse konkret definiert werden und mit dem Interesse der Abgebildeten, nicht abgebildet zu werden, abgewogen werden. Dieser Abwägungsprozess ist sorgfältig durchzuführen. Dabei stehen einige Stellschrauben zur Verfügung, die das berechtigte Interesse stärken. Greift die Rechtsgrundlage, ist die Bildnutzung zulässig, ganz ohne Zustimmung der Abgebildeten. Jedoch können die Betroffenen in besonderen Situationen Widerspruch einlegen. Dann z. B., wenn etwas Unvorhergesehenes passiert, was seitens des Verarbeiters nicht in die Abwägung einfließen konnte.

DSGVO-Pflichten

Weitere wichtige Änderungen seit Geltung der DSGVO bestehen im Bereich Dokumentations- und Rechenschaftsverpflichtung. Damit empfiehlt sich für jeden Verarbeiter, der Bildnisse zu Werbezwecken nutzt, ein Speicher- und Löschkonzept und ein Verfahrensverzeichnis anzulegen. Hier werden die einzelnen Projekte nach Art der verarbeitenden Daten, Zweck und Dauer der Verarbeitung, Rechtsgrundlage, Ausmaß der Nutzung inklusive der Weitergabe an Dritte sowie die technischen und organisatorischen Schutzmaßnahmen und Verträge mit Auftragsverarbeitern (z. B. IT-Dienstleister) und gemeinsam Verantwortlichen (z. B. Kooperationspartner, Plattformbetreiber) erfasst.

Besonders wichtig sind zudem die Vorgaben des Transparenzgebots: Betroffene, so heißen die Abgebildeten, müssen vor oder bei der Datenverarbeitung über Art und Ausmaß der Verarbeitung informiert werden. Das kann z. B. über die Website erfolgen, auf die im Vorfeld der Aufnahmen verlinkt wird, oder über Aufsteller bei Veranstaltungen. Es gilt: Viel hilft viel.

Ausnahmen von der Informationspflicht bestehen nur in engen Grenzen. Sie ist entbehrlich, wenn sich die Information als unmöglich erweist oder nur mit unverhältnismäßig hohem Aufwand erfolgen kann. Als Beispiel hierfür können Aufnahmen von touristischen Attraktionen genannt werden, die nie fotografiert werden können, ohne Menschen abzubilden, wie z. B. Aufnahmen vom Brandenburger Tor.

Zur Autorin

Stefanie Brum, (c) Alexander Fischer

Stefanie Brum ist Fachanwältin für Urheber- und Medienrecht in Stuttgart. Seit 20 Jahren arbeitet sie im Bereich Bildrechte als selbständige Rechtsanwältin, ist als Lehrbeauftragte tätig und berät Mandanten im Tourismusmarketing.
www.right-anwaltskanzlei.de

Der Gastbeitrag von Stefanie Brum ist eine gekürzte Fassung ihres Artikels in der jüngsten Ausgabe des Magazins „Tourismus Aktuell“. Darin informiert die TMBW zweimal im Jahr über aktuelle Trends und Entwicklungen im Tourismus. Das Magazin kann kostenlos heruntergeladen, bestellt oder abonniert werden.

Ansprechpartner für “Tourismus Aktuell”:
Dr. Martin Knauer
m.knauer@tourismus-bw.de



Autor(in): Tim Müller
Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg
Projektmanager Kommunikation & Koordination
E-Mail: t.mueller@tourismus-bw.de


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