Belgien wird als Quellmarkt für Baden-Württemberg immer wichtiger. Zwischenzeitlich liegt das Land auf Platz fünf bei den ausländischen Gästeankünften, Tendenz weiter steigend. Das zweite Jahr in Folge wird der Markt von der Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) nun schon mit einem eigenen Budget bearbeitet.
Wenn es bisher im Tourismus um Belgien ging, war zumeist nur übergeordnet von den Beneluxstaaten die Rede. Tatsächlich haben die Niederlande, Belgien und Luxemburg ja auch eine Menge gemeinsam: Die Sprachen überschneiden sich, ihre Lage ist ähnlich sowie viele ihrer Vorlieben. Folglich wurden sie auch in Baden-Württemberg lange Zeit als ein Quellmarkt behandelt. Marketingmaßnahmen und Budgets galten immer für die drei Nachbarländer als Ganzes.
Inzwischen hat man freilich erkannt, dass es bei allen Gemeinsamkeiten signifikante Abweichungen im Reiseverhalten gibt. Das gilt vor allem für die Quellmärkte Niederlande und Belgien. Seit Anfang 2022 gibt es deshalb bei der TMBW ein eigenes Budget für Belgien. „Mit vielversprechenden ersten Ergebnissen“, wie Janina Wittmann bestätigt, die bei der TMBW für die Benelux-Staaten und Frankreich zuständig ist.
So werden über eine PR-Agentur gezielt Gruppenpressereisen und individuelle Rechercheaufenthalte für Medienleute aus Belgien organisiert. Vor allem die Themen Kultur und Kulinarik kommen bei ihnen an. Beim jährlichen B2B-Workshop der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) in Brüssel können sich Touristik-Expertinnen mit belgischen Journalisten sowie Reiseveranstaltern austauschen. Ferner ist die TMBW 2023 mit einem eigenen Stand bei der Messe Vakantiesalon in Brüssel vertreten und beim Food-Festival Proeft in Antwerpen.
„Echt spannend“, sagt Janina Wittmann, „für das Urlaubsland Baden-Württemberg war der Vakantiesalon einer der ersten Auftritte vor Ort in Belgien, um mit Endkundinnen und -kunden direkt in Kontakt zu kommen.“ Menschen, die auf Outdoor-Erlebnisse aus sind, informiert die TMBW dieses Jahr im Rahmen eines Premiumpakets der DZT außerdem bei der „Fiets en Wandelbeurs“ in Gent. Es ist die führende Rad- und Wandermesse mit einer Vielzahl von gutbetuchten Gästen, die sich dort über künftige Urlaubsziele informieren. Bestandteil des Pakets ist außerdem die gemeinsame Beteiligung mit der Schwarzwald Tourismus GmbH (STG) an der DZT-Kampagne „Embrace German Nature“, die auch den belgischen Markt in den Fokus nimmt. Hinzu kommen Kampagnen im belgischen Rundfunk, bei Spotify und auf Onlineplattformen, die für Bloggerinnen und jüngere Adressaten relevant sind.
Bis kurz vor der Corona-Krise war der Anteil der belgischen Urlauberinnen und Urlauber auch in Baden-Württemberg langsam, aber stetig gestiegen: von 360.000 auf 420.000 Übernachtungen zwischen 2008 und 2018, eine Zunahme um rund 17 Prozent. Die Pandemie reduzierte diese Zahl um mehr als die Hälfte, doch blieb der Wert angesichts der massiven Einschränkungen noch immer erstaunlich hoch.
2022 kamen die Belgierinnen und Belgier dann in großem Umfang zurück, derzeit fehlen gerade noch sieben Prozentpunkte im Vergleich zum Rekordjahr 2019. Das ist spitze und bedeutet im Ergebnis, dass der Auslandsquellmarkt Belgien nun auf Platz 5 in Baden-Württemberg liegt – drei Positionen besser als noch vor drei Jahren. Prognosen der DZT gehen davon aus, dass die Zahl der Reisenden aus Belgien im Nachbarland bis 2030 noch einmal um ein Drittel steigen wird.
Die Belgier lieben Deutschland und sie lieben Baden-Württemberg. Das Besondere an dem Bundesland im Südwesten ist, dass es noch gut erreichbar ist für einen verlängerten Wochenendurlaub, andererseits außerhalb der Tagesausflugsdistanz liegt, im Gegensatz zu den Nachbarregionen Rheinland-Pfalz und Nordrhein-Westfalen. Die rangieren in Belgien aufgrund ihrer Nähe zwar auf Platz eins und zwei der ausländischen Reiseziele, gleich danach kommt mit einem Anteil von 18,3 Prozent an den Deutschland-Übernachtungen aber auch schon Baden-Württemberg.
Das Bundesland ist mehr als ein Stop-over-Ziel für die Belgierinnen. Hier fährt man gezielt hin, um gut zu essen, zu wandern und kulturelle Angebote zu nutzen. Belgier schätzen die exzellente Küche im Südwesten und sind auch bereit, dafür einen Preis zu bezahlen: Auf rund 110 Euro belaufen sich die Tagesausgaben in Deutschland, das ist deutlich mehr als der Durchschnitt und auch mehr als Gäste aus den Niederlanden in ihren Urlaub investieren.
Von ihren Nachbarn im Norden unterscheidet die Belgier auch, dass sie nicht so campingaffin sind. 70 Prozent der Übernachtungen finden in Hotels statt, vorzugsweise in Häusern der mittleren und gehobenen Kategorie. Wellnessangebote sind dabei ebenso willkommen wie geführte Wanderungen und eine Küche mit regionalen Gerichten. „Nachhaltigkeit ist ein großes Thema“, sagt Janina Wittmann von der TMBW, „Informationen über hochwertige Erzeuger, Biobetriebe und authentisches Handwerk stoßen bei Belgierinnen und Belgiern auf großes Interesse.“
Sie sind gerne aktiv, aber ihre Wanderungen und Radtouren fallen meist kürzer aus als bei den Niederländern. „Genießer eben“, sagt Janina Wittmann, „ein Picknick im Weinberg kommt bei Ausflügen in die Natur immer gut an.“ Auch für kulturelle Angebote sind Belgier sehr aufgeschlossen, ein Grund, warum die Landeshauptstadt Stuttgart bei ihren Lieblingsdestinationen in Baden-Württemberg auch auf Platz zwei liegt.
Das mit Abstand wichtigste Reiseziel belgischer Gäste ist hierzulande jedoch der Schwarzwald. Deutlich über die Hälfte ihrer Übernachtungen in Baden-Württemberg fällt auf das Mittelgebirge. Für nicht wenige der großen Hotels im Schwarzwald sind sie eine enorm wichtige Kundengruppe: im Luxushotel Bareiss in Baiersbronn etwa, im Hotel Vier Jahreszeiten am Schluchsee oder im Hotel Dollenberg in Bad Peterstal-Griesbach.
Im Dollenberg, einem Fünf-Sterne-Superior-Haus, sind sie sogar die mit Abstand wichtigste ausländische Gästegruppe – noch vor den Franzosen, Schweizerinnen und Niederländern. Rund 30 Prozent aller Gäste des Hotels Dollenberg stammen aus Belgien. „Das sind gewachsene Beziehungen über Jahrzehnte, manche kommen schon seit Generationen“, sagt Jonas Teubener, Assistent der Geschäftsführung.
Belgier sind eine treue Kundschaft: Wenn es ihnen gefällt, kehren sie regelmäßig in das gleiche Haus zurück. „Bei uns ist das fast eine kleine Community“, erzählt Teubener, „viele lernen andere belgische Gäste hier kennen und machen mit ihnen Ausflüge.“ Auf stolze fünf bis sieben Übernachtungen bringen es die Belgierinnen im Hotel Dollenberg, das ist deutlich mehr als ausländische Urlauber sonst in Baden-Württemberg bleiben.
Der Gesamtdurchschnitt liegt freilich auch im Schwarzwald niedriger. 2,7 Übernachtungen sind es augenblicklich im Mittel aller belgischen Übernachtungen. Die Zahl war schon mal höher (3,6 Übernachtungen im Jahre 2004), was angesichts der großen Zuwächse im gleichen Zeitraum jedoch nicht allzu sehr ins Gewicht fällt. „Der Quellmarkt Belgien ist für uns enorm wichtig“, sagt auch Christina Schanz, die bei der Schwarzwald Tourismus GmbH für die nationale und internationale Marktbearbeitung zuständig ist. Derzeit rangiert Belgien auf Platz vier der ausländischen Gästegruppen im Schwarzwald, einen Platz höher als im baden-württembergischen Gesamtdurschnitt.
An der Region Stuttgart, dem zweitwichtigsten Ziel in Baden-Württemberg, schätzen sie neben dem großen kulturellen Angebot auch die Kulinarik in den angrenzenden Weinbaugebieten von Rems und Neckar. Den dritten Platz belegt das nördliche Baden-Württemberg, das vor allem durch den Charme seiner Kleinstädte punkten kann. Danach folgen die Schwäbische Alb und der Bodensee.
Generell unterteilt sich der Quellmarkt Belgien in die beiden Teilmärkte Flandern und Wallonie. In Flandern spricht man Flämisch, eine Unterart des Holländischen. Die Flamen machen etwa 60 Prozent der Bevölkerung aus und sind erheblich deutschlandaffiner als die französischsprachigen Wallonen. Folglich gilt ein Gros der Marketingaktivitäten auch der Region Flandern, in der Hauptstadt Brüssel sind beide Sprachen und Bevölkerungsgruppen vertreten. Allen gemeinsam ist, dass sie das Auto bei der Anreise bevorzugen und eher im Sommer kommen als im Winter.
Viele der flämischen Belgierinnen sprechen ähnlich wie die Niederländer auch Deutsch, in der Grenzregion zu Deutschland gibt es sogar eine kleine rein deutschsprachige Gruppe. Generell sollte, wer Gäste aus Belgien hat, zumindest auch Englisch sprechen. Wer außerdem noch Französisch beherrscht, hat bessere Karten bei den Belgiern aus der Wallonie.
Zu den Besonderheiten des belgischen Reisemarkts gehört auch, dass dort Vereine eine große Rolle spielen. Der größte Freizeitverband Pasar bietet sogar über einen Veranstalter eigene Reisen an und bewirbt sie über sein Mitgliedermagazin. Auch die rund 300 Wandervereine in Belgien gehen mit ihren Leuten gerne gemeinsam auf Tour, immer wieder kommen ganze Busreisegruppen nach Deutschland, um dort Rad zu fahren oder zu wandern.
Wer entsprechende Übernachtungskapazitäten hat und am besten auch ein Restaurant in geeigneter Größe, kann hier punkten. Ausflugspakete in die Natur und zu Betrieben mit traditioneller Handwerkskunst werden dabei ebenso geschätzt wie kulinarische Arrangements. Belgier achten sehr auf die Qualität der Produkte und aussagekräftige Zertifikate für Unterkünfte – so diese denn vorhanden sind, sollte man sie nicht verstecken.
Belgien ist ein vermögendes Land mit einer enorm hohen Auslandsreiseintensität. Fast alle Menschen über 15 Jahren unternehmen mindestens eine Auslandsreise pro Jahr, deutlich mehr als im Nachbarland Deutschland. Das ist aufgrund der Größe auch nicht weiter verwunderlich. Je kleiner das eigene Staatsgebiet, desto mehr bewegt man sich über Grenzen, vor allem, wenn die ausländischen Reiseziele auch verhältnismäßig nah sind und das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.
Letzteres bekommt in Deutschland eine ebenso gute Note wie die meisten anderen Kriterien, die von der DZT bei den Belgierinnen und Belgiern abgefragt wurden: Das Reiseziel Bundesrepublik schneidet vor allem bei Vielfalt und Qualität hervorragend ab (Note 1,67) und liegt auch bei der Gastronomie (1,76) und den Unterkünften (1,86) weit über dem Schnitt.
„Der Quellmarkt Belgien hat Potenzial“, sagt Janina Wittmann von der TMBW. Ein Potenzial, das auch ihrer Meinung nach noch keineswegs ausgeschöpft ist. „Je mehr man dort macht, desto mehr kommt zurück“, lautet ihre Bilanz der nun verstärkten und gezielten Marketingaktivitäten. 2023 gehen sie ins zweite Jahr, und man darf gespannt sein, wie sich der Markt nach dem Ende der Pandemie entwickelt.
Dieser Beitrag ist die gekürzte Fassung eines Artikels unseres Autors Andreas Steidel aus der jüngsten Ausgabe des Magazins „Tourismus Aktuell“. Darin informiert die TMBW zweimal im Jahr über aktuelle Trends und Entwicklungen im Tourismus. Das Magazin kann kostenlos heruntergeladen, bestellt oder abonniert werden.
Ansprechpartner für “Tourismus Aktuell”:
Dr. Martin Knauer
m.knauer@tourismus-bw.de
