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Wie plane ich eine Social Media Reise?

30.05.2023

Was ist eine Social Media Reise überhaupt?

Dabei handelt es sich um bezahlte drei- bis sechstägige Recherchereisen, bei denen reichweitenstarke Influencer oder Bloggerinnen vor Ort erfahren, wie es ist durch Baden-Württemberg zu reisen. Einige nennen es auch Bloggerreise oder Influencerreise. Die Berichterstattung zum Urlaubsort und dem Erlebten erfolgt dann über verschiedene Formate in den Sozialen Medien und auf Reiseblogs. Im Inlandsmarketing der TMBW arbeiten wir dabei hauptsächlich mit Influencerinnen mit Reichweiten von 25.000 – 100.000 Follows auf Instagram und 30.000 – 300.000 Unique Visitors auf dem Reiseblog zusammen. Das sind größtenteils Reiseinfluencer aus Deutschland, deren Community Urlaubstipps aus Europa und Deutschland erwarten. Unser Ziel dabei ist, das Image von Baden-Württemberg als Ziel für Tagesausflüge aber auch mehrtägigen Urlaubsreisen zu stärken. Bei den Kooperationen mit Influencer:innen liegt unser Hauptfokus  aktuell gemäß der BeST1-Zielgruppe auf Instagram, aber auch Reiseblogs sind uns immer noch wichtig.

Bei der TMBW werden jährlich zwischen 8 und 10 Social Media Reisen umgesetzt. Außerdem gehen wir Kooperationen für einzelne Postings ein oder Arbeiten auch mit Content Creators zusammen.

Klassische Reisebloggerinnen starteten vor einigen Jahren mit einer eigener Website, ihrem Blog, auf dem sie Reiseberichte veröffentlichten. Was anfangs oft noch aus einem Hobby heraus entstand, professionalisierte sich schnell: Kooperationen mit Tourismusunternehmen folgten. Durch Social Media kamen riesige Reichweiten. Neue Trends führten dazu, dass sie sich nebenbei von SEO-Spezialistinnen zu Fotografen, Drohnenpilotinnen und Social Media Experten fortbildeten. Heutzutage lassen sich Millionen von Menschen von ihnen inspirieren. Sie sind also zu Influencern geworden. Dennoch nennen sie sich selbst meist lieber Bloggerin, da das Wort Influencer oft leider in negativem Zusammenhang genutzt wird und von Vorurteilen geprägt ist. Gern wird auch das Wort Creator genutzt, das die kreative Tätigkeit des Erstellens von Texten, Fotos und Videoformaten in den Fokus rückt. In Realtität sind die Übergänge eher fließend. Fast jeder Reiseblogger teilt nicht nur seine Artikel über diverse Social Media Kanäle, sondern produziert darüber hinaus auch Reels und postet Fotos für die Community.

Wie Kooperationen im Bereich Content Creation funktionieren, erfahren Sie in diesem Beitrag: “Content Creators im Social Media Marketing”.

Der Fahrplan zu einer Social Media Reise

Der Organisationsaufwand einer Social Medie Reise variiert mit Umfang des Programms und den beteiligten Partnern und kann insgesamt mehrere Monate dauern.

Tipp: Auch wenn Ihr gewünschte Kampagnenzeitraum viel später im Jahr ist, empfiehlt es sich bereits zu Beginn des Jahres mit der Planung zu starten und die gewünschten Influencenden anzuschreiben. Ansonsten kann es sein, dass deren Terminkalender bereits voll sind.

Themenschwerpunkt & Zielsetzung

In Zusammenarbeit mit den DMOs und Partnern, lege ich den jeweiligen Themenschwerpunkt der Reise fest. Dabei orientiere ich mich am jeweiligen Themenjahr der TMBW. In 2023 war das “Schmeck den Süden”, daher haben wir bei den Reisekooperationen Genussthemen in den Vordergrund gerückt.

Wir überlegen uns, wen wir mit unserer Botschaft erreichen wollen und welche Ziele uns wichtig sind. Hilfreich sind dabei auch die Studien zu den BeST-Urlaubertypen.

Suche nach geeingeten Influencenden

Danach erfolgt die Recherche der geeigneten Influencer und Bloggerinnen.

Dabei kann ich mittlerweile auf eine Datenbank aus vielen Influencenden zurückgreifen, mit denen wir schon erfolgreich zusammengearbeitet haben – aber ich suche auch jedes Jahr nach neuen Gesicherten, um immer wieder neue Communities zu erreichen.

Die manuelle Suche nach potentiellen Influencern kann mühsam sein. Hilfsmittel sind hierbei die Instagram-Suche, Follow-Listen schon bekannter Influencerinnen, Hashtags oder auch Google für die Suche nach Reiseblogs.

Recherche-Tool IROIN

Seit einigen Jahren hat die TMBW für die Recherche ein Tool, das die Suche erleichtert. Über IROIN kann ich einzelne Kriterien einstellen, die der Influencer erfüllen muss – also solche Dinge wie der Wohnort der Influencerin und das Alter oder die Interessen der Community. Zusätzlich erhalte ich direkt bei der Recherche einen Überblick über die wichtigesten KPIs des Influencers: Interaktionsrate, Reichweiten, Interessen und Sprachen der Follower:innen, genutzte Hashtags, erwähnte Accounts und auch Informationen darüber, ob unter seinen Followern verdächtige Accounts oder Bots zu finden sind.

Teaser-Text

Nach der Auswahl erfolgt die Aussendung unserer Angebotsanfrage, ich nenne das immer Teaser-Text, da es eine Art Trailer für die geplante Reise ist. Diesen schicke ich per Mail oder über Instagram an die ausgewählten Influencerinnen und Influencer. Eine persönliche Ansprache und kurze Angabe, wieso sie aus unserer Sicht zum Thema passen würden, bietet sich an.

Darin enthalten sind alle Informationen zur geplanten Reise, wie der Zeitraum, die Informationen zu uns und zur Partner-Region, interessante Fakten zum Reiseziel und zum Reisethema und die avisierte Zielgruppe. Ganz wichtig sind die Informationen zur Leistung, die wir erwarten – also soll ein Blogartikel veröffentlicht werden, wie viele Stories oder Posts sollen erscheinen, wollen wir einen Take-Over unseres Accounts oder ein Content-Paket mit Fotos oder Videos?

Lassen Sie sich am besten immer ein ausführliches Mediakit vom Influencer schicken, das Insights zur Zielgruppe, den Reichweiten und Interaktionen auf all ihren Kanälen auflistet.

Budgets für eine Social Media Reise

Zu den Angaben im Teaser-Text gehört auch die Höhe unseres Maximalbudgets für das Honorar des Influencers.

Die Kosten für so eine Reise variieren je nach Reichweite der Influencerin, dem Produktionsaufwand und dem gebuchten Leistungsumfang. Normalerweise liegen unsere Honorarbudgets bei einer Reisedauer von drei bis sechs Tagen bei 4.000 – 8.000 €. Dabei enthalten sind immer die Social Media Berichterstattung auf den eigenen Kanälen und ein Blogartikel zur Reise, sowie ein Reporting nach unserer Vorlage. Meistens buchen wir auch ein Contentpaket mit 10 – 20 Fotos oder Videos mit allen Rechten und manchmal auch einen Take-Over von unserem Kanal.

Gerechte Gegenleistung

Leistungen und Aufwände der Influencer sollten entsprechend honoriert werden. Entgegen der leider hartnäckigen Vorurteile gegenüber diesem Berufsfeld, stecken die allermeisten Influencer und Bloggerinnen viel Zeit und Liebe in ihre Accounts und Blogs und schaffen dadurch echte Mehrwerte für ihre Communities. Dass man das nicht einfach so nebenher macht, sondern für viele sogar ein Vollzeitjob ist, sollte mittlerweile jeder wissen, der sich mit dem Thema beschäftigt. Bei reichweitenstarken Influencern sind kostenlose Hotelübernachtungen als einzige Gegenleistung keine gerechte und angemessene Entlohnung für ihre Arbeit.

Auswahl der Influencer

Pro Reise erhalten wir mehrere Angebote inklusive Mediakits, die wir anhand von Markenfit, Zielgruppe, Ästhetik und Kosten evaluieren und gemeinsam mit den Regionen unsere Favoritinnen auswählen. Teilweise verhandeln wir noch die ein oder andere Leistung oder Kostenpunkt. Hierbei ist es wichtig, dass beide Seiten offen und kosntruktiv kommunizieren, damit man zum bestmöglichen Ergebnis gelangt, das für beide Seiten eine tolle Kooperation verspricht.

Vertragserstellung

Nach der erfolgreichen Einigung, folgt die Vertragserstellung anhand der vereinbarten Leistungen. Neben den allgemeinen Angaben, die in einem Vertrag enthalten sein müssen, ist es wichtig, die Leistungserwartungen so detailliert wie möglich zu beschreiben. Wie viele Blogartikel in welchem Umfang sind vereinbart? Welche Posts sollen in welchem Zeitraum veröffentlicht und sollen Partner darauf markiert werden? Natürlich muss auch die verinbarte Gegenleistung aufgelistet sein.

Urheberrechte

Ist die Content-Produktion Teil der Kooperation? Dann müssen auch auch Informationen zu den Nutzungs- und Leistungsschutzrechten enthalten sein. Das Thema Urheberrecht in all seinen Facetten kann ziemlich erschlagend sein. Wollen Sie Ihr Wissen dazu auffrischen? Dann melden Sie sich doch am besten bei einem unserer Bildrechteseminare mit der Anwältin Frau Brum an. Alle Informationen finden Sie in diesem Beitrag: “How to Bildrechte in 100 Minuten”.

Authentizität

Das Reiseprogramm fungiert gleichzeitig auch als Briefing für den Influencer. Anhand des Programms kann er individuell unterwegs sein und die Region auf eigene Faust erleben – wie jeder andere Gast eben auch. So kann er authentisch über die Reise berichten und seiner Community die Möglichkeit geben, ihm nachzureisen und das Vorgestellte selbst zu entdecken. Im Gengensatz zu Pressereisen, sind bei Social Media Reisen Sonderbehandlungen wie nicht öffentlich zugängliche Blicke hinter die Kulissen oder Interviews mit Bürgermeisterinnen eher nicht zielführend und von den Influencerinnen auch meist nicht gewünscht. Auch hier empfiehlt sich die offene Kommunikation im Vorfeld, um alle Missverständnisse auszuräumen.

Zeit für Kreativität & Produktion

Da die Produktion von Fotos, Videos und Texten viel Zeit in Anspruch nimmt, muss man für viele Dinge aber mehr Zeit einplanen als gewöhnlich. Bei einer 4-Std Wanderung muss man mind. mit 6 Stunden rechnen. Daher legen wir meist nicht mehr als 1-2 fixe Termine pro Tag fest, damit genug Zeit und Raum für Kreativität und die Multi-Content-Produktion bleibt.

Informationen im Programm

Im Programm enthalten sind dann folgende Informationen:

  • Allgemeine Informationen zur Influencerin oder dem Influencer
  • Datum, Orte und Themenschwerpunkte
  • Vereinbarte Leistungen und Informationen zur Kostenübernahme
  • Accounts und Hashtags, die genutzt werden sollen
  • Einzelne Programmpunkte inkl. Uhrzeiten, Reservierungen, Treffpunkte, Kontaktpersonen
  • Hinweise zu den besuchten Orten
  • NoGos, wie bestimmte Wörter, die nicht genannt werden sollen oder dass sie auf die Naturschutzregeln achten müssen
  • Schlechtwetteralternativen
  • Notfallkontakte

Die einzelnen Punkte werden eng mit den Regionen und dem Influencer abgestimmt, damit alle dieselben Erwartungen haben.

Begleitung – ja oder nein?

Eine Begleitung der Influencer während der Reise durch Mitarbeitende ist anders als bei einer Pressereise nicht nötig. Die Influencerinnen wollen auf eigene Faust unterwegs sein und sich inspirieren lassen. Alle interessanten Informationen sollten im Reiseprogramm zusammengefasst sein.

Live-Postings oder im Nachgang?

Oftmals sind Recherchereisen von 16-Stunden-Tagen geprägt. Orte & Menschen erleben, Ideen notieren, Content produzieren und das alles von Sonnenaufgang bis Sonnenuntergang, um das beste Licht einzufangen, braucht Zeit. Für das Sichten und Bearbeiten des Contents – ganz zu schweigen vom Verfassen von kreativen Captions – bleibt dann meistens keine mehr. Daher posten viele Influencer mittlerweile erst im Nachgang ihrer Reise. Kurze Freigabe- und Abstimmungsschleifen lassen sich so aber einfacher einbauen.

Durch die Co-Autor-Funktion lassen sich auf Instagram mittlerweile auch einfach zeigleich derselbe Post auf dem Account der Influencern und der Tourismusorganisation posten.

Blogartikel und Content

Ein paar Wochen nach der Reise erwarten wir die Fertigstellung des Blogartikels und die Auswahl des Contents. Die TMBW kauft den Content mit Creative Commons Lizenzen, damit wir sie vollumfänglich nutzen können. Sind Fotos teil des Content-Pakets, lassen wir sie uns in der Original- und der bearbeiteten Version zukommen.

Ergebnisse & Reporting

Das Reporting enthält alle wichtigen Informationen zur Reise, wie Orte, Themenschwerpunkte, Influencerdaten, Zielsetzungen und Budgets. Außerdem sind darin bestenfalls alle Screenshots und Belege enthalten, damit man sich auch nach einiger Zeit noch ein gutes Bild der entstandenen Inhalte machen kann.

Das wichtigste sind aber natürlich die Zahlen. Diese sollten immer auch in Durchschnittswerten angegeben werden, damit die Reisen untereinander besser miteinander verglichen werden können. Durch die Berechnung der Kostenrelation (beispielsweise Kosten pro Interaktion oder Kosten pro Kontakt) lassen sich leichter Vergleiche zu anderen Werbemaßnahmen ziehen.

Auch eine qualitative Einschätzung der Zusammenarbeit sollte erarbeitet werden. Wie einfach waren Absprachen? Gab es Missverständnisse oder Uneinigkeiten?

Was sind die Learnings aus dieser Reise?

Nur durch ein Reporting kann man festhalten, ob eine Kooperation erfolgreich war und man die Ziele erreicht hat, die man definiert hatte. Je nachdem kann man dann Anpassungen für die kommenden Kooperationen machen. Man lernt auch immer etwas Neues dazu und selbst wenn man es schon jahrelang macht, entdeckt man noch Potenziale oder es entstehen neue Trends, an die man sich wieder anpassen muss.

Wie sind Ihre Erfahrung?

Wie sieht es bei Ihnen aus? Haben Sie schon Reisen mit Influencerinnen und Bloggern umgesetzt? Berichten Sie gerne in den Kommentaren von Ihren Erfahrungen.



Autor(in): Teresa Richter
Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg
Social Media & Influencer Marketing
E-Mail: t.richter@tourismus-bw.de
Telefon: +49 (0)711 / 23858-58


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