Eine neue Marke für das Urlaubsland Baden-Württemberg: Nach 13 Jahren wird der Claim »Wir sind Süden« den Erfordernissen einer digitalen Welt angepasst. Eine Anlehnung an die Landeskampagne »The Länd« ist dabei Absicht. Die Umsetzung erfolgt zum Jahresbeginn 2024.
Als die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) 2010 mit dem Slogan »Wir sind Süden« an den Start ging, war die Medienwelt noch eine andere. Zwar gab es schon eine geraume Zeit lang das Internet und auch bereits die ersten Smartphones. Aber Social Media und mobile Anwendungen spielten noch keine wesentliche Rolle. Entsprechend war fast alles auf Print ausgerichtet, sämtliche Vorlagen und Gestaltungsmodelle orientierten sich an der Verbreitung in Druckerzeugnissen.
Das ist Schnee von gestern. »Eine Anpassung war überfällig«, sagen übereinstimmend TMBW-Geschäftsführer Andreas Braun und Marketingleiterin Eleonora Steenken. Ein Relaunch, der die Kommunikationswege einer digitalen Welt berücksichtigt. Besonders deutlich wird das bei den Profilbildern für Social Media. »In diesen Kleinstanwendungen ist unser aktuelles Logo schier nicht mehr erkennbar«, ergänzt Steenken.
Der neue Markenauftritt bietet nun alles. Er ist mehr als nur ein visuelles Update der Dachmarke, sondern enthält ein komplett in sich abgestimmtes Programm von Schriften, Farben und Logos, die national und international einsetzbar sind. Ein Quantensprung für Markenführung und Design, ohne dass dabei der Markenkern aufgegeben wird: Der Satz »Wir sind Süden« bleibt erhalten, wird aber künftig in einem neuen Gewand präsentiert und gemäß des erarbeiteten Markenkerns als »Sehnsuchtsort« kommuniziert.
Partner beim Markenrelaunch war – nach einem Pitch – die Werbeagentur Jung von Matt, die auch die Baden-Württemberg-Kampagne »The Länd« entwickelt hat. An die will man sich nun ein Stück weit anlehnen in Farbgebung und Schriftbild, und in der Wiedererkennbarkeit dessen, was das gemeinsam beworbene Bundesland ist. Bei der Landeskampagne freilich hatte man sich vom bisherigen Claim »Wir können alles. Außer Hochdeutsch.« verabschiedet. Das Reiseland Baden-Württemberg hingegen, da waren sich alle einig, soll weiter mit dem emotionalen Slogan »Wir sind Süden« verbunden bleiben: »Wir haben damit gute Erfahrungen gemacht, Süden ist die Chiffre für Urlaub überhaupt«, sagt Andreas Braun.
Die Assoziation von Sonne und Wärme war das, was auch Sven Kratzsch, dem Geschäftsleiter Kreation bei Jung von Matt, von Anfang an gefiel. Woran er außerdem hängen blieb, war der Umlaut, der in Süden drinsteckt: Mit einem Ü konnte man spielen, ganz ähnlich wie es beim Ä in »The Länd« der Fall war.
So wird das Ü tatsächlich zu einem wichtigen Gestaltungselement. Neben seinem sympathischen Erscheinungsbild hat Gestalter Kratzsch dabei auch dessen kommunikative Qualität imponiert: »Ein Ü sagt mehr als tausend Worte«, lautet seine augenzwinkernde Message, auch weil Umlaute international gerne mit Deutschland in Verbindung gebracht werden. Das wiederum entspricht der Baden-Württemberg-Kampagne »The Länd«, die international auch in hohem Maße auf die beiden Punkte über dem A setzt.
Eine entsprechend wichtige Rolle spielt das Ü auch im neuen Dachmarkenlogo, das neben dem Claim »Wir sind Süden« und der Verortung »Baden-Württemberg« auch den etablierten Stauferlöwen beibehält. Sonst ist aber alles anders: Als Rahmen dient eine dynamisch aufstrebende Form, die gleichzeitig als geographischer Marker funktioniert und Richtung Südwesten verweist – auf das Zuhause Baden-Württembergs. Alles hinterlegt mit dem neuen und frischen Landesgelb, das sich ideal in die Markenbotschaft des Südens einfügt. Das hervorgehobene Ü wird zur eigenen Form und steht dabei gleichzeitig für das Lächeln, das Gäste in Baden-Württemberg erwartet.
In der kleinsten aller Anwendungen bleibt es nur als Buchstabe übrig: Geformt zu einem lächelnden Gesicht mit Mund und Augen, hat es Emoji-Qualitäten. Das Ü wird zum Short-Logo, das immer dann zum Einsatz kommt, wenn für etwas anderes kein Platz ist – bei den Profilbildern auf Social-Media-Kanälen etwa.
»Mit dem neuen Dachmarkenlogo gelingt uns in Sachen Gestaltung und Funktionalität ein Zeitsprung in eine moderne und frische Markenwelt«, sagt Andreas Braun. »Die neue Marke steht für Dynamik, Optimismus und Klarheit, bewahrt aber ihren bewährten und etablierten Markenkern.« Mit verschiedenen Ableitungen der Dachmarke bis hin zum Social-Media-tauglichen Short-Logo sei man außerdem für alle Kanäle bestens aufgestellt.
Dabei hilft auch eine komplett neue Farbwelt, die den bisherigen bunten Balken ersetzt. Künftig gibt es eine prägnante Farbe für die Dachmarke, die mit jeweils nur einer der Themen-Farben kombiniert werden kann. Die Dachmarkenfarbe ist dabei Gelb, identisch mit der des Landes Baden-Württemberg und mit der Kampagne »The Länd«. »Wir sind ja ein Bundesland, das darf auch zum Ausdruck kommen«, sagt TMBW-Marketingleiterin Eleonora Steenken.
Ansonsten hat man den Wildwuchs der Logos und Gestaltungselemente beseitigt, der sich im Laufe der letzten 13 Jahre eingeschlichen hatte. Der Zuschnitt der Submarken hatte sich verändert, die jeweiligen Logos und Farbgebungen waren im Laufe der Zeit nicht mehr auf den Gesamtauftritt abgestimmt. Im Grunde ein normaler und wichtiger Prozess im Bereich der Markenführung. Denn Marken sind nicht statisch, sondern entwickeln sich dynamisch weiter. »Da muss dann einfach regelmäßig alles mal auf den Tisch für eine Bestandsaufnahme «, so Steenken.
Jetzt gibt es wieder eine klare Zuordnung mit fünf gleichberechtigten Untermarken, die fest definiert wurden: Genuss, Natur, Kultur, Städte und Wein. Vor 13 Jahren waren Wein und Städte noch Teil anderer Themenwelten, nun bekommen sie auch ein eigenständiges optisches Profil und damit auch mehr Gewicht. Jede der Submarken erhält ihr eigenes Logo mit eigener Farbe. Dabei lehnen sich die Submarken-Logos an die Dachmarke an und stehen ebenfalls in unterschiedlichen Varianten zur Verfügung. Auch hier kommt jeweils ein Short-Logo mit lächelndem Ü bei der digitalen Kommunikation zum Einsatz.
Dabei fand die Farbfindung jeweils in einem aufwändigen Prozess statt. »Farben spielen eine bedeutende Rolle im Design«, erklärt Kreativ-Chef Sven Kratzsch, sie vermitteln Emotionen und lenken Aufmerksamkeit.«
Entsprechend bewusst ging man bei der Auswahl vor: Die Farbe des Themenblocks Wein entspricht einer Mischung der gängigen Sorten in Baden-Württemberg, eine Art grafische Cuvée, die Lust auf den Genuss der echten Tropfen machen soll.
Bei den Städten setzt man auf einen kreativ-trendigen Violett-Ton, bei der Kultur auf das Türkisblau, das man in Gärten, Burgen und Schlössern entdeckt hat.
Schließlich ist der warme Orange-Ton der Genusswelt ein Abbild von Maultaschen, Spätzle und Biersorten, lediglich bei der Natur musste man nicht lange suchen, da bleibt Grün die erste Wahl.
So werden auch die neuen Schriften und Farbtöne den Süden in einem anderen Licht erscheinen lassen. Sonniger und gelber, klarer und prägnanter sowie näher an dem Bundesland, das man als Urlaubsziel bewirbt. Ab dem 1. Januar 2024 wird der Markenrelaunch umgesetzt, großflächig bei der Reisemesse CMT sowie natürlich in allen Varianten auf Print, Social Media und nach und nach auf der eigenen Internetseite.
Kurz, prägnant und klar, lautet die Devise. So wird man künftig auch im Ausland auf eine dem jeweiligen Quellmarkt angepasste Übersetzung von »Wir sind Süden« verzichten. »Das war ohnehin immer schwierig«, erinnert sich Marketingleiterin Eleonora Steenken, »in Spanien oder Italien funktioniert die Formel im Wortsinn ja beispielsweise sowieso nicht.«
Stattdessen setzt man auf Optik und Stringenz. Aus »Wir sind Süden« wird international nun immer »The Süden«, ohne Übersetzung. Ein Umlaut als Eyecatcher, ergänzt von den Begriffen »Southwest Germany« und »Baden-Württemberg«. Das muss reichen, die Leute sollen nicht über den Kopf, sondern die Emotion angesprochen werden.
»Auch hier schließen wir uns letztlich an die selbstbewusste Haltung der neuen Landeskampagne an. ›The Süden‹ braucht keine Übersetzung. Es weckt Neugier und Interesse und hebt uns von anderen Destinationen im Wettbewerb ab«, sagt Andreas Braun.
Die TMBW ist dabei nicht die einzige Tourismusorganisation, die sich mit einem Markenrelaunch beschäftigt hat. Auch in Freiburg hat man eine Überarbeitung seines touristischen Auftritts vollzogen, ebenso wie in Oberschwaben, wo weiterhin am Profil einer noch nicht allzu lange eigenständigen Tourismusregion gearbeitet wird.
Immer stehen dabei neben der visuellen Präsenz das Selbstverständnis und die Werte einer Region im Mittelpunkt. Wofür will man stehen, was macht die Destination unverwechselbar, wie findet man seinen USP und wie soll das nach außen transportiert werden? Die Freiburg Wirtschaft Touristik und Messe (FWTM) hat dabei ein Konzept mit 82 Maßnahmen erarbeitet, das 2019 im Gemeinderat verabschiedet wurde. Ein neuer touristischer Markenauftritt, bei dem sowohl Bürgerinnen und Bürger der Stadt einbezogen waren als auch die touristischen Leistungsträger.
Selbstbestimmt und nachhaltigkeitsverliebt will man sein, lebenslustig und bewegt, vorwärtsdenkend, freiköpfig und wunderfitzig. Kurz, eine lebensfrohe Stadt mit viel Kultur, in der Gäste ein paar unkomplizierte Urlaubstage verbringen können. Das wird unterstützt von einem Logo, das den Stadtnamen in zwei Teile zerlegt (FREI und BURG). Von dynamischen Linien gesäumt, wirkt es wie ein Gütesiegel: Freiburg als Markenzeichen, eine feste Burg, über der die Freiheit thront.
Partner war dabei die Agentur BrandTrust aus Nürnberg, zu deren Kunden auch internationale Ziele wie der Bodensee,
St. Moritz in der Schweiz und das österreichische Vorarlberg zählen. Teil der Freiburger Markenbegleitgruppe war auch Hansjörg Mair, Geschäftsführer der Schwarzwald Tourismus GmbH (STG), die in Freiburg ihren Sitz hat.
Auch bei der STG ist man derzeit mit einem Marken-Relaunch beschäftigt, Näheres wird im Moment noch nicht verraten. Die aktuelle Marke geht auf das Jahr 2009 zurück, ähnlich wie bei der TMBW also vor den großen Umwälzungen durch Social Media und die Digitalisierung.
Dieser Beitrag ist die gekürzte Online-Version eines Artikels unseres Autors Andreas Steidel aus der jüngsten Ausgabe des Magazins „Tourismus Aktuell“. Darin informiert die TMBW zweimal im Jahr über aktuelle Trends und Entwicklungen im Tourismus. Das Magazin kann kostenlos heruntergeladen, bestellt oder abonniert werden.
Ansprechpartner für “Tourismus Aktuell”:
Dr. Martin Knauer
m.knauer@tourismus-bw.de
