In den vergangenen Monaten fand nochmal eine intensive Auseinandersetzung mit den beiden Kernzielgruppender TMBWBeST1 und BeST3 statt. Das Ziel: Die Zielgruppen greifbarer zu machen und ein noch besseres Verständnis für sie zu entwickeln.
Um dieses Ziel zu erreichen, ging es dieses Mal nicht um die Aufbereitung von weiteren Zahlen und Daten zu den Zielgruppen, hierfür wurde ein qualitativer Ansatz gewählt. In sogenannten Fokusgruppen-Interviews, bei denen man mit einem Abbild der Zielgruppe ins Gespräch kommt, wurden die Teilnehmenden der jeweiligen Kernzielgruppe rund um das Thema Urlaub und Reisen befragt. Es ging dabei insbesondere um tiefergehende Informationen zum Informationsverhalten, zur Erreichbarkeit und zur Ansprache der Zielgruppen.
Mit den Erkenntnissen aus den Interviews wurde in einem zweiten Schritt versucht, sich Personas anzunähern und aus den eher abstrakten Kernzielgruppen BeST1 und BeST3 wurden idealtypische, fiktive Personen, die Lena und Silke heißen.
Man erfährt, wer sie sind, was ihnen wichtig ist, was Urlaubsreisen für sie bedeuten und auch was ihr Motto ist. Zudem werden für sie wichtige Motive / Themen nochmal bildlich in einer Motiv-/Themen-Kollage dargestellt.
Die Fact-Sheets ergänzen die ausführlichen datenbasierten Beschreibungen mit Informationen, wie die Zielgruppe tickt und was sie ausmacht.
Wer mehr über Lena und Silke erfahren möchte, kann gerne hier die Informationen herunterladen:
Bei Verwendung ist immer die folgende Quelle anzugeben: Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg, DI Tourismusforschung & SINUS Institut (2023). Überblick der Kernzielgruppen Baden-Württemberg. Stuttgart, Heide & Heidelberg.
Ergebnisse der Evaluierung der BeST-Zielgruppen
Mit einer erweiterten Datenbasis bzw. einem größeren Set an Kennzahlen auf Basis der Destination Brand-Studie, wurden die BeST-Zielgruppen für Baden-Württemberg evaluiert und überprüft und auch das zu untersuchende Themenportfolio nochmal etwas erweitert.
Übersicht der zentralen Ergebnisse:
Die zwei Kernzielgruppen, BeST1-Intensivurlauber nachhaltig und BeST3-Eintaucher nachhaltig bleiben bestehen, jedoch mit nochmal deutlich mehr Potenzialen bei den einzelnen Themen.
Die beiden Ergänzungszielgruppen BeST2-Intensivurlauber weniger nachhaltig und BeST4-Eintaucher weniger nachhaltig haben sich ebenfalls bestätigt:
Die Zielgruppe BeST2, ein relativ kleines Marktsegment, jedoch mit themenspezifischen Möglichkeiten der Ansprache insbesondere für die Themen Städte und Kulinarik.
Bei der BeST4, ebenfalls eine kleine Zielgruppe mit relativ kleinem Marktanteil, ist das Potenzial bei den Themen jetzt deutlich höher. Insbesondere das Thema Kulinarik hat hier eine sehr hohe Relevanz.
Die Zielgruppe BeST7-Relaxer nachhaltig, eine relativ kleine Zielgruppe mit Nischenpotenzialen, die vor allem für die Themen Kulinarik und Wellness interessant war, fällt als Ergänzungszielgruppe weg.
Dafür rückt eine für Baden-Württemberg durchaus interessante Zielgruppe auf: Die BeST5-Aktive nachhaltig, die nach der Evaluierung eine größere Relevanz aufweist. Die Zielgruppe hat einen hohen Anteil bei den Baden-Württemberg-Gästen und ist u.a. für sportliche Themen / Aktivitäten interessant.
Quelle: Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg & Deutsches Institut für Tourismusforschung (2023). Benefit-Segmentierung im Tourismus (BeST) Baden-Württemberg; Heide & Stuttgart.
Vorstellung der BeST-Zielgruppen für das Urlaubsland Baden-Württemberg
Zielgruppen im Marketing – BeST-Zielgruppensegmentierung der TMBW
Für ein erfolgreiches Marketing ist eine Fokussierung auf chancenreiche Märkte, Themen und insbesondere Zielgruppen sehr wichtig. „Alle“ anzusprechen zu wollen ist oftmals aufgrund fehlender Ressourcen nicht möglich. Eine Segmentierung, um damit die erfolgversprechendsten Zielgruppen zu identifizieren und dann zielgruppengenau anzusprechen zu können, ermöglicht einen gezielten Mitteleinsatz mit wenig Streuverlusten.
Dafür hat die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) in einem gemeinsamen Forschungsprojekt mit dem Deutschen Institut für Tourismusforschung der FH Westküste die Zielgruppen für Baden-Württemberg wissenschaftlich untersuchen lassen. Das Ergebnis ist eine psychografische Segmentierung für den deutschen Urlaubsreisemarkt. Die sogenannte Benefit Segmentierung im Tourismus – kurz BeST basiert auf den Wünschen, Einstellungen und Nutzenerwartungen der Gäste an das Produkt.
Einen ausführlichen Bericht finden Sie unter dem folgenden Link. Eine Übersicht zu dem Projekt haben wir hier zusammengestellt:
Idee und Hintergrund des Projekts
Bislang wurde ausschließlich mit soziodemografisch definierten Zielgruppen gearbeitet
Unterschiedliche Interessensausrichtungen innerhalb der Zielgruppen konnten nicht ausreichend berücksichtigt werden
Anforderungen an die “neuen Zielgruppen”
Konzentration auf erfolgsversprechende und wertschöpfungsstarke Zielgruppen
Konzentration auf urlaubstouristische Zielgruppen
Soziodemografie allein nicht ausschlaggebend
Neuer Ansatz auf Grundlage von Wünschen / Einstellungen der Gäste
BeST-Zielgruppensegmentierung
Gemeinsames Forschungsprojekt der TMBW und des Deutschen Instituts für Tourismusforschung
Die Benefit Segmentierung im Tourismus (BeST) ist eine psychografische Segmentierung für den deutschen Urlaubsreisemarkt
Im Vordergrund stehen die Wünsche, Einstellungen und Nutzenerwartung der Gäste an das Produkt / die Urlaubsreisen
Auf Basis dessen können die Produktmarken der TMBW zielgruppenspezifisch ausgerichtet und vermarktet werden
Methodik
Ermittlung sechs psychographischer Dimensionen deutscher Urlaubsreisender mittels qualitativen und quantitativen Vorstudien
Ableitung einer eher aktiv-positiven und einer passiv-negativen Ausprägung für jede der sechs Dimensionen
Ermittlung von drei zentralen Segmentierungsdimensionen anhand weiterer Analyseschritte und Erhebungen:
Eintauchen & Lernen – Destinationsbezug
Aktivität & Abwechslung – Aktivitätsbezug
Nachhaltigkeit
Vier Clusterzentren konnten auf Basis des Destinationsbezugs und Aktivitätsbezugs, ergänzt um den Nachhaltigkeitsbezug, identifiziert werden:
“Aktive”“
„Intensivurlauber“
“Relaxer”
„Eintaucher“
Daraus ergeben sich acht Urlaubertypen, jeweils mit bzw. weniger Nachhaltigkeitsbezug:
BeST 1 – Intensivurlauber, nachhaltig
BeST 2 – Intensivurlauber, weniger nachhaltig
BeST 3 – Eintaucher, nachhaltig
BeST 4 – Eintaucher, weniger nachhaltig
BeST 5 – Aktive, nachhaltig
BeST 6 – Aktive, weniger nachhaltig
BesT 7 – Relaxer, nachhaltig
BeST 8 – Relaxer, weniger nachhaltig
Ableitungen und Identifikation der Urlaubertypen für das Urlaubsland Baden-Württemberg
Durchführung einer Nutzwertanalyse
Mehrstufiger Auswahlprozess aus allen acht BeST-Urlaubertypen und schrittweise Exklusion weniger potentialträchtiger BeST-Urlaubertypen
Identifikation von fünf BeST-Urlaubertypen mit zwei Kernzielgruppen und drei Ergänzungszielgruppen für Baden-Württemberg, die zukünftig in den Mittelpunkt des Marketings rücken
Kernzielgruppen = Zielgruppen mit Möglichkeiten einer Mehrthemenansprache: Zielgruppen, die im Vergleich zu anderen Zielgruppen bei mehreren Themen im Themen-Portfolio Baden-Württembergs eine sehr gute / gute Möglichkeit der Themenansprache haben
BeST 1 – Intensivurlauber, nachhaltig
BeST 3 – Eintaucher, nachhaltig
Ergänzungszielgruppen = Zielgruppen, die ergänzend bei einzelnen Themen, bei denen eine sehr gute / gute Möglichkeit der Themenansprache vorliegt, angesprochen werden können
BeST 2 – Intensivurlauber, weniger nachhaltig
BeST 4 – Eintaucher, weniger nachhaltig
BeST 5 – Aktive, nachhaltig (neu)
Warum BeST?
Durch die Typenbildung auf Grundlage von Einstellungen und Nutzenerwartungen mehr Wissen über die Erwartungshaltung der Touristen an Urlaubsreisen
Neben der Fokussierung auf die Kernzielgruppen, kann für jede Produktmarke die passende Zielgruppe ausgewählt werden. Damit können zielgerichtete Marketingmaßnahmen geplant und durchgeführt werden
Durch Einbindung in die für die TMBW relevanten Marktforschungsstudien liegen zukünftig weitere umfangreiche Daten zum Reiseverhalten der Zielgruppen vor
Was macht BeST1 & BeST3 aus? Was ist der Zielgruppe bei Urlaubsreisen wichtig?
In den beiden Kurzpräsentationen werden die Zielgruppen jeweils vorgestellt.
Hinweis: Die Kurzpräsentationen basieren auf der Datenbasis von 2021.
Quelle: Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg & DITF der FH Westküste (2021). Benefit-Segmentierung im Tourismus (BeST) Baden-Württemberg; Heide & Stuttgart