Zielgruppen im Marketing – BeST-Zielgruppensegmentierung der TMBW
Für ein erfolgreiches Marketing ist eine Fokussierung auf chancenreiche Märkte, Themen und insbesondere Zielgruppen sehr wichtig. „Alle“ anzusprechen zu wollen ist oftmals aufgrund fehlender Ressourcen nicht möglich. Eine Segmentierung, um damit die erfolgversprechendsten Zielgruppen zu identifizieren und dann zielgruppengenau anzusprechen zu können, ermöglicht einen gezielten Mitteleinsatz mit wenig Streuverlusten.
Dafür hat die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) in einem gemeinsamen Forschungsprojekt mit dem Deutschen Institut für Tourismusforschung der FH Westküste die Zielgruppen für Baden-Württemberg wissenschaftlich untersuchen lassen. Das Ergebnis ist eine psychografische Segmentierung für den deutschen Urlaubsreisemarkt. Die sogenannte Benefit Segmentierung im Tourismus – kurz BeST basiert auf den Wünschen, Einstellungen und Nutzenerwartungen der Gäste an das Produkt.
Einen ausführlichen Bericht finden Sie unter dem folgenden Link. Eine Übersicht zu dem Projekt haben wir hier zusammengestellt:
Idee und Hintergrund des Projekts
Bislang wurde ausschließlich mit soziodemografisch definierten Zielgruppen gearbeitet
Unterschiedliche Interessensausrichtungen innerhalb der Zielgruppen konnten nicht ausreichend berücksichtigt werden
Anforderungen an die “neuen Zielgruppen”
Konzentration auf erfolgsversprechende und wertschöpfungsstarke Zielgruppen
Konzentration auf urlaubstouristische Zielgruppen
Soziodemografie allein nicht ausschlaggebend
Neuer Ansatz auf Grundlage von Wünschen / Einstellungen der Gäste
BeST-Zielgruppensegmentierung
Gemeinsames Forschungsprojekt der TMBW und des Deutschen Instituts für Tourismusforschung
Die Benefit Segmentierung im Tourismus (BeST) ist eine psychografische Segmentierung für den deutschen Urlaubsreisemarkt
Im Vordergrund stehen die Wünsche, Einstellungen und Nutzenerwartung der Gäste an das Produkt / die Urlaubsreisen
Auf Basis dessen können die Produktmarken der TMBW zielgruppenspezifisch ausgerichtet und vermarktet werden
Methodik
Ermittlung sechs psychographischer Dimensionen deutscher Urlaubsreisender mittels qualitativen und quantitativen Vorstudien
Ableitung einer eher aktiv-positiven und einer passiv-negativen Ausprägung für jede der sechs Dimensionen
Ermittlung von drei zentralen Segmentierungsdimensionen anhand weiterer Analyseschritte und Erhebungen:
Eintauchen & Lernen – Destinationsbezug
Aktivität & Abwechslung – Aktivitätsbezug
Nachhaltigkeit
Vier Clusterzentren konnten auf Basis des Destinationsbezugs und Aktivitätsbezugs, ergänzt um den Nachhaltigkeitsbezug, identifiziert werden:
“Aktive”“
„Intensivurlauber“
“Relaxer”
„Eintaucher“
Daraus ergeben sich acht Urlaubertypen, jeweils mit bzw. weniger Nachhaltigkeitsbezug:
BeST 1 – Intensivurlauber, nachhaltig
BeST 2 – Intensivurlauber, weniger nachhaltig
BeST 3 – Eintaucher, nachhaltig
BeST 4 – Eintaucher, weniger nachhaltig
BeST 5 – Aktive, nachhaltig
BeST 6 – Aktive, weniger nachhaltig
BesT 7 – Relaxer, nachhaltig
BeST 8 – Relaxer, weniger nachhaltig
Ableitungen und Identifikation der Urlaubertypen für das Urlaubsland Baden-Württemberg
Durchführung einer Nutzwertanalyse
Mehrstufiger Auswahlprozess aus allen acht BeST-Urlaubertypen und schrittweise Exklusion weniger potentialträchtiger BeST-Urlaubertypen
Identifikation von fünf BeST-Urlaubertypen mit zwei Kernzielgruppen und drei Ergänzungszielgruppen für Baden-Württemberg, die zukünftig in den Mittelpunkt des Marketings rücken
Kernzielgruppen = Zielgruppen mit Möglichkeiten einer Mehrthemenansprache: Zielgruppen, die im Vergleich zu anderen Zielgruppen bei mehreren Themen im Themen-Portfolio Baden-Württembergs eine sehr gute / gute Möglichkeit der Themenansprache haben
BeST 1 – Intensivurlauber, nachhaltig
BeST 3 – Eintaucher, nachhaltig
Ergänzungszielgruppen = Zielgruppen, die ergänzend bei einzelnen Themen, bei denen eine sehr gute / gute Möglichkeit der Themenansprache vorliegt, angesprochen werden können
BeST 2 – Intensivurlauber, weniger nachhaltig
BeST 4 – Eintaucher, weniger nachhaltig
BesT 7 – Relaxer, nachhaltig
Warum BeST?
Durch die Typenbildung auf Grundlage von Einstellungen und Nutzenerwartungen mehr Wissen über die Erwartungshaltung der Touristen an Urlaubsreisen
Neben der Fokussierung auf die Kernzielgruppen, kann für jede Produktmarke die passende Zielgruppe ausgewählt werden. Damit können zielgerichtete Marketingmaßnahmen geplant und durchgeführt werden
Durch Einbindung in die für die TMBW relevanten Marktforschungsstudien liegen zukünftig weitere umfangreiche Daten zum Reiseverhalten der Zielgruppen vor
Was macht BeST1 & BeST3 aus? Was ist der Zielgruppe bei Urlaubsreisen wichtig?
In den beiden Kurzpräsentationen werden die Zielgruppen jeweils vorgestellt:
Quelle: Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg & DITF der FH Westküste (2021). Benefit-Segmentierung im Tourismus (BeST) Baden-Württemberg; Heide & Stuttgart
