Noch ist die Zahl spanischer Touristen überschaubar in Baden-Württemberg. Das soll sich ändern: Ab 2019 bearbeitet die TMBW den Quellmarkt Spanien aktiv, mit einer eigenen Repräsentantin und zahlreichen Marketingaktivitäten.
Von Andreas Steidel
Wöchentlich starten und landen Dutzende von Flugzeugen aus Spanien auf dem Flughafen in Stuttgart. In den allerwenigsten sitzen spanische Touristen, der Ferienreisestrom geht bisher zum allergrößten Teil in die andere Richtung. Dabei prophezeien Untersuchungen der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) dem Quellmarkt Spanien ein großes und in weiten Teilen brachliegendes Potenzial: So haben sich das Land und der dortige Arbeitsmarkt nach der Wirtschaftskrise 2009 erholt. Vor allem die 35- bis 54-Jährigen sind ausgesprochen reiselustig. Die Zahl ihrer Auslandsreisen hat sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt – Tendenz weiter steigend.
Freiburg bei spanischen Gästen an der Spitze
Dass es sich durchaus lohnen kann, auf dem spanischen Markt aktiv zu werden, zeigt das Beispiel der Stadt Freiburg und der Tourismusregion Hochschwarzwald: Seit knapp zehn Jahren werben beide gezielt in Spanien um Touristen, manchmal getrennt, aber größtenteils gemeinsam.
Mit beachtlichem Erfolg: So haben sich im Hochschwarzwald spanische Touristen auf den fünften Platz hochgearbeitet, während sie 2018 im Landesdurchschnitt in Baden-Württemberg auf Platz zehn der ausländischen Gäste rangieren (Ankünfte, bei Übernachtungen Rang elf).
Noch beachtlicher ist die Entwicklung im Falle von Freiburg: Hier liegen die spanischen Gäste noch vor den benachbarten Franzosen auf Platz zwei der Auslandsstatistik. Innerhalb von zehn Jahren wuchs ihre Übernachtungszahl von rund 26.000 im Jahr 2007 auf 39.000 im Jahr 2017 an, eine Zunahme von sage und schreibe 50 Prozent. Das ist einsame Spitze in Baden-Württemberg und weit mehr, als jede andere Großstadt im Land zu bieten hat.
Damit wird freilich auch deutlich, wie schwach der spanische Incoming-Tourismus in anderen Teilen des Landes noch ausgeprägt ist. Die Landeshauptstadt Stuttgart bringt es auf etwas über 30.000, der Touristenmagnet Heidelberg auf etwas über 20.000 Übernachtungen. Das ist ausbaufähig, verglichen etwa mit München, wo Spanier rund 280.000 Mal nächtigten und dem Spitzenreiter Berlin mit rund 850.000 Übernachtungen (Quelle: DZT, Stand 2015).
„Es ist sehr ungleich verteilt“, sagt auch Manuel Mielke, der bei der TMBW für die europäischen Auslandsmärkte zuständig ist. Ab 2019 soll sich das nun ändern, denn erstmals wird die TMBW den spanischen Markt aktiv bearbeiten. Offizieller Startschuss ist im April, mit einer Vielzahl gezielter Aktionen, die spanische Gäste und Veranstalter auf die gesamte Fläche in Baden-Württemberg bringen sollen.
Neue Repräsentantin im spanischen Markt
Dafür sorgen soll vor allem Cristina Jimena-Handel, die das Urlaubsland seit diesem Jahr als Repräsentantin im Quellmarkt Spanien vertritt. Sie ist im Land keine Unbekannte, seit 20 Jahren pendelt sie zwischen Stuttgart und Alicante. „Ich bin eine spanische Schwäbin“, sagt sie, „und kenne beide Kulturen und Mentalitäten.“
Dass sie auch mit dem badischen Landesteil vertraut ist, hat sie im Falle von Freiburg und dem Hochschwarzwald gezeigt. Mit beiden Destinationen arbeitet sie seit längerer Zeit zusammen und ist mitverantwortlich dafür, dass sich beide auf dem spanischen Markt etabliert haben.
Jimena kennt die Vorlieben ihrer Landsleute genau, hat einen 20 Punkte umfassenden Katalog zusammengestellt, in dem die wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Gewinnung spanischer Urlaubsgäste zusammengefasst sind. Eines ihrer Kernthemen ist dabei die Sprache: Spanier können kein Deutsch und oft auch nur sehr wenig Englisch. Wer also wirklich bei ihnen punkten will, braucht Angebote in ihrer Landesprache.
Spanier schätzen emotionale Ansprache
Eine spanischsprachige Webseite ist dabei das Wichtigste, auch weil rund 80 Prozent aller spanischen Buchungen online erfolgen. Daneben können ein Stadtplan und eine Regionalkarte auf Spanisch helfen, ebenso wie spanischsprachiges Personal oder Führungen auf Spanisch. Jimena warnt freilich davor, den deutschen Wortlaut eins zu eins zu übertragen. „Die Mentalität der Spanier ist anders, sie brauchen eine viel emotionalere Ansprache.“ Allzu nüchterne Texte ziehen daher nicht, der Tonfall darf durchaus leidenschaftlich und blumig sein.
Es ist auch die emotional-romantische Seite der deutschen Städte, die Spanier lieben: Fachwerk und kleine Gassen, schöne Parks und Promenaden. Hinzu kommen urig grüne Landschaften sowie gerne auch solche, die im Sommer Abkühlung versprechen. Unter anderem deshalb ist die Verbindung von Freiburg und dem Hochschwarzwald so erfolgreich.
Cristina Jimena ist davon überzeugt, dass dieser Erfolg sich auch auf andere Ziele in Baden-Württemberg übertragen lässt. „Das Bundesland hat alles, was Spanier lieben.“ Und dazu gehört nicht zuletzt das Essen.
Großes Interesse an regionaler Küche
Die Gastronomie, die Spanier auf Reisen suchen, ist dabei stets die einheimische. Im Gegensatz zu Italienern bevorzugen sie im Ausland nicht die mediterrane, sondern die deutsche Küche. „Wenn ich in Deutschland spanische Gäste habe, muss ich mit ihnen unbedingt deutsch essen gehen“, sagt Cristina Jimena.
Dabei haben viele Spanier bisher oft nur Auszüge der deutschen Küche kennengelernt: Haxe mit Kraut in Touristenlokalen ist das, womit sie allzu häufig abgespeist werden. Dabei sind sie offen für die ganze Vielfalt. Dass Baden-Württemberg mit seiner kulinarischen Vielfalt dabei gute Karten hat, liegt auf der Hand. Es haben bisher offenbar nur viel zu wenige erfahren.
Schwierigkeiten könnten den Spaniern allerhöchstens die Essenszeiten bereiten. Zu Hause machen sie um 14 Uhr Mittag und essen um 21 Uhr zu Abend. Da aber servieren etliche Restaurants in Deutschland keine warme Küche mehr. Cristina Jimena rät deshalb allen Hotels und Restaurants, die um Spanier werben, ihnen ein Stück entgegenzukommen: „Mittagessen um 13 Uhr ist in Ordnung, Abendessen um 20 Uhr auch, nur um 12 oder um 18 Uhr sollte es nicht sein.“
Städte- und Kurzreisen im Fokus
Neben ihrem Haupturlaub schätzen Spanier Kurzreisen im Frühjahr oder Herbst, meist ein verlängertes Städtewochenende von drei bis fünf Tagen. Feiertage sind der 1. Mai, der 12. Oktober, der 1. November und die Zeit vom 6. bis 9. Dezember. Letzteres ist eine ideale Zeit für den Besuch deutscher Weihnachtsmärkte. Mit Abstand auf Platz eins der Spanier stehen Städtereisen. Sie lieben große und kleine Städte, schwärmen vom Fachwerk, das es bei ihnen zu Hause nicht gibt.
2019 beginnt die systematische Markterschließung, die nicht nur die Zahl der Ankünfte und Übernachtungen steigern, sondern auch spanische Touristen für andere Regionen im Land begeistern soll.
Eine gezielte Medienansprache wird es dabei ebenso geben wie eine Intensivierung der Kontakte zu den Entscheidern bei Reiseveranstaltern. „Wir fangen ja nicht bei Null an“, sagt Cristina Jimena voller Optimismus. Zumal Deutschland bei den Spaniern einen ausgesprochen guten Ruf hat: Das Land gilt als schön, gastfreundlich, abwechslungsreich und kulturell interessant.
Die DZT prophezeit eine weitere Ausdifferenzierung und Segmentierung des spanischen Reiseverhaltens. Mit Chancen für jene, die die verschiedenen Zielgruppen anzusprechen wissen. Auf Spanisch selbstverständlich, zumindest so lange, bis auch dort Englisch zu einer von allen beherrschten Allerweltssprache geworden ist.
Über diesen Text:
Der Beitrag unseres Autors Andreas Steidel ist eine Kurzfassung seines Artikels in der jüngsten Ausgabe des Magazins „Tourismus Aktuell“. Darin informiert die TMBW zweimal im Jahr über aktuelle Trends und Entwicklungen im Tourismus. Das Magazin kann kostenlos bestellt oder abonniert werden.
Ansprechpartner:
Dr. Martin Knauer
m.knauer@tourismus-bw.de
